Responsáveis de Marketing Sob Pressão Crescente Para Demonstrar Retorno
Relatório da NIQ revela maior pressão sobre os directores de marketing para provar impacto real em contextos de menor investimento e maior fragmentação dos dados
Os diretores de marketing enfrentam crescente pressão para equilibrar investimentos em construção de marca com a demonstração de resultados financeiros de curto prazo, segundo um estudo divulgado pela consultora NielsenIQ (NIQ).
O relatório CMO Outlook: Guide to 2026, baseado num inquérito a mais de 250 responsáveis de marketing em 14 países, revela que 83% dos diretores de marketing mantêm confiança no valor das suas marcas como activo comercial. Contudo, este optimismo contrasta com orçamentos mais apertados e exigências crescentes de comprovação de impacto.
Os dados mostram uma alteração significativa nas prioridades orçamentais. Apenas 55% dos inquiridos alocam 60% ou mais dos orçamentos à construção de marca a longo prazo, recuando face aos 59% do ano anterior. A confiança no propósito das marcas também caiu de 83% para 71%.
Simultaneamente, 84% dos diretores de marketing indicam priorizar o ROI como métrica principal para alocação orçamental. O apoio da administração a investimentos de marca a longo prazo também diminuiu: apenas 69% dos inquiridos afirmam ter suporte do CEO e CFO, comparado com 80% no ano anterior.
O estudo aponta a fragmentação de dados como desafio crítico. Segundo os resultados, 54% dos diretores de marketing identificam dificuldades em conectar informação de diferentes fontes, enquanto um terço utiliza entre 5 a 15 ferramentas diferentes para medir retorno. Apenas 37% reportam ter um repositório centralizado de dados.
A adopção de inteligência artificial generativa acelerou em áreas como geração de conteúdo (69% dos inquiridos), personalização (64%) e planeamento de media (55%). As redes de media de retalho também ganham relevância, com 69% dos diretores de marketing a reconhecerem importância crescente e 67% a planearem aumentar investimento.
O relatório identifica como prioridades para 2026 a integração de dados, medição de ROI em implementações de IA, estratégia omnicanal e investimento em capacitação de equipas.
