Relatório Aponta Relevância Cultural Como Prioridade do Marketing Para 2026

A relevância cultural está a ganhar terreno face às métricas tradicionais de retorno sobre investimento no planeamento de marketing para 2026. A conclusão é do Relatório SAMY Marketing Trends 2026, que ausculta anualmente as tendências e prioridades dos directores de marketing, maioritariamente nos mercados europeus.

O estudo indica que 76% dos profissionais inquiridos consideram o storytelling multi-canal como a competência mais valorizada, enquanto a capacidade de comunicação eficaz registou crescimento de 17% para 60% entre as duas últimas edições do relatório.

Segundo o documento, o próprio conceito de ROI está a ser reinterpretado pelos profissionais. Embora 40% dos responsáveis de marketing inquiridos continuem a nomear o retorno sobre investimento como indicador principal, o relatório sugere que esta métrica mede cada vez mais relevância cultural do que apenas conversões financeiras. O engagement e crescimento de comunidade aparecem como prioridade estratégica para 23% dos respondentes.

O estudo regista maior conservadorismo nos orçamentos de marketing. Segundo os dados apresentados, 37% dos diretores de marketing não planeiam aumentar orçamentos, face aos 29% da edição anterior, enquanto 45% mantêm aumentos modestos entre 1% e 10%.

Nas áreas de investimento prioritário, a implementação de inteligência artificial lidera pela primeira vez com 53% das intenções, seguida pela criatividade (50%) e pelo influencer marketing (48%).

O relatório aponta as redes sociais como área prioritária, com 44% dos inquiridos a privilegiar o engagement e construção de comunidade como principal objectivo, relegando awareness e geração de leads para 25% cada.

Uma mudança assinalada pelo estudo prende-se com o comportamento de pesquisa. Segundo os dados, 70% dos gestores de marketing planeiam investir em Social SEO, sendo que 42% priorizam a optimização para plataformas como TikTok, Instagram e LinkedIn face ao SEO tradicional.

Apesar do foco em comunidade, o estudo identifica a conversão (compras ou registos) como principal ponto de fricção para 48% dos inquiridos, seguido pela fase de consideração (23%) e retenção (20%).

Entre as barreiras à conversão, 47% apontam dificuldades em rastrear o ROI, 31% identificam má integração entre redes sociais e comércio electrónico, e 14% reconhecem baixa confiança na marca.

O relatório documenta uma mudança no marketing de influência, com crescente preferência por parcerias de longo prazo. Segundo o estudo, 45% dos marketers planeiam aumentar colaborações com micro-influencers, criadores com audiências entre 10 mil e 100 mil seguidores.

Os principais desafios nesta área prendem-se com KPIs e reporting (33%), integração estratégica (30%) e criatividade (19%). O estudo nota que as dificuldades na selecção de influencers caíram de 57% para 18% entre as duas últimas edições.

A adopção de IA generativa está a acelerar, com 65% dos inquiridos a planear aumentar o uso em criatividade, face aos 25% em 2023. Contudo, 51% dos profissionais afirmam que os humanos continuam a definir a narrativa, enquanto 57% vêem a IA como acelerador da geração de ideias.

O relatório identifica preocupações com a limitação da diversidade criativa e o surgimento de conteúdo de baixa qualidade gerado automaticamente.

Quando questionados sobre factores de conexão nas comunidades sociais, 46% dos inquiridos identificam a relevância cultural como principal elemento, seguida pela criatividade (17%) e pelos creators (13%).

O Relatório SAMY Marketing Trends 2026 baseia as suas conclusões em inquéritos a profissionais de marketing, maioritariamente CMOs e directores de marca, embora a metodologia específica e universo amostral não tenham sido disponibilizados para esta publicação.

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