Marketing Europeu Reforça Marca Enquanto IA Avança Lentamente
Relatório da McKinsey mostra regresso aos fundamentos do marketing na Europa, com foco na confiança, na eficiência e numa adopção ainda limitada da inteligência artificial
O marketing europeu está a reforçar o foco na construção de marca, na confiança e na disciplina orçamental, num contexto de incerteza económica e pressão sobre o retorno do investimento. A conclusão consta do relatório State of Marketing Europe 2026, da McKinsey, que analisa as prioridades e os níveis de maturidade dos departamentos de marketing na Europa.
De acordo com o estudo, apesar do potencial da inteligência artificial generativa para aumentar a produtividade, 94% das organizações europeias classificam as suas capacidades nesta área como baixas ou moderadas. Apenas 6% dos executivos consideram o uso de gen AI como maduro, grupo que reporta ganhos médios de eficiência de 22%.
A marca surge como a principal prioridade estratégica para 2026, associada à necessidade de gerar confiança e diferenciação. Privacidade de dados, autenticidade e employer branding integram igualmente a agenda dos CMOs, reflectindo uma maior preocupação com reputação e credibilidade a longo prazo.
O relatório destaca ainda a pressão crescente para demonstrar retorno sobre o investimento em marketing. Embora 72% dos CMOs prevejam aumentar o orçamento em proporção das vendas, apenas 3% afirmam conseguir comprovar um retorno superior a 50%, evidenciando desafios persistentes na medição de desempenho.
No que respeita à inteligência artificial, a McKinsey observa que a gen AI continua a ocupar posições secundárias nas prioridades declaradas, apesar de ser considerada uma área com potencial significativo. As organizações com maior maturidade digital tendem a atribuir maior relevância estratégica à IA, associando-a a ganhos operacionais mais consistentes.
Ao cruzar prioridades com níveis de preparação, o estudo identifica lacunas relevantes em quatro áreas: branding, gestão de orçamento, marketing ROI e inteligência artificial, apontando para a necessidade de maior alinhamento entre estratégia, tecnologia e competências nos departamentos de marketing europeus.
