4As Apresenta Dois Cenários Possíveis Para o Futuro das Agências de Publicidade
Relatório analisa o impacto da inteligência artificial, do in-housing e da pressão por ROI no futuro das agências
A 4As (American Association of Advertising Agencies) publicou o relatório “Look Ahead 2026: Where Agencies Go Next”, que propõe dois cenários possíveis para a evolução das agências de publicidade nos Estados Unidos. O documento, que reflecte a perspectiva desta associação do sector, sugere que as agências poderão optar entre posicionarem-se como fornecedores de tecnologia ou como consultores estratégicos.
Justin-Thomas Copeland, CEO da 4As, afirma no relatório que tem observado mudanças significativas no sector durante 2025, baseando-se em conversas com proprietários de agências membros da associação.
Os dois modelos propostos
O relatório descreve duas possíveis trajectórias:
Modelo “Marketing Purveyor”: Segundo o documento, algumas agências poderão evoluir para empresas tecnológicas, focadas em automação e desenvolvimento de ferramentas digitais. Neste cenário, a receita viria principalmente do licenciamento de software e propriedade intelectual.
Modelo “Strategic Partner”: Alternativamente, o relatório sugere que outras agências poderão concentrar-se em consultoria estratégica e criatividade, mantendo o foco no julgamento humano e conhecimento cultural.
É importante notar que estes modelos reflectem a realidade do mercado americano e podem não ser directamente aplicáveis a outros contextos.
Dados sobre adopção de inteligência artificial
O documento indica que 96% das agências inquiridas pela 4As utilizam ou exploram IA, com 80% dos respondentes a prever impactos no modelo de negócio a curto prazo. O relatório argumenta que os modelos tradicionais de facturação por horas poderão tornar-se obsoletos, embora esta seja a perspectiva da associação e não necessariamente um consenso do sector.
Tendência de internalização
O relatório menciona que 66% das grandes marcas multinacionais teriam agências internas ou estariam a considerar criá-las, representando um aumento face a 2020. Estes dados referem-se especificamente ao mercado americano e a grandes multinacionais.
Perspectivas sobre recursos humanos
O relatório da 4As sugere que metade dos profissionais do sector poderá necessitar de requalificação até 2027. Este número, contudo, baseia-se em pressupostos do mercado americano e deve ser interpretado com cautela noutros contextos.
