Campanha das Havaianas com Fernanda Torres Gera Controvérsia no Brasil

Uma campanha de fim de ano das Havaianas, protagonizada pela actriz Fernanda Torres, gerou controvérsia no Brasil, dando origem a críticas públicas e apelos ao boicote por parte de sectores políticos conservadores. O episódio gerou uma perda de valor bolsista estimada em 152 milhões de reais (cerca de 23 milhões de euros) e reacendeu o debate sobre o papel das marcas em contextos de elevada polarização ideológica.

O que aconteceu: um jogo de palavras sob escrutínio

No vídeo publicitário, lançado a 18 de Dezembro de 2025, Fernanda Torres — vencedora do Globo de Ouro e nomeada ao Óscar pelo filme Ainda Estou Aqui — afirma não desejar que os espectadores comecem 2026 “com o pé direito”, preferindo antes que entrem no ano “com os dois pés”. A mensagem original apelava à iniciativa e à acção plena, desconstruindo a expressão popular associada à sorte.

A frase foi, contudo, interpretada por figuras políticas e influenciadores alinhados à direita brasileira como um ataque simbólico ao seu campo ideológico. O ex-deputado Eduardo Bolsonaro publicou um vídeo a descartar um par de Havaianas no lixo, enquanto deputados como Nikolas Ferreira e Rodrigo Valadares incentivaram os seus seguidores a abandonar a marca em favor de concorrentes como Ipanema, Cartago ou Olympikus.

A escolha de Fernanda Torres como protagonista adensou a controvérsia. A actriz foi celebrada pelo Presidente Lula após a sua vitória no Globo de Ouro, em Janeiro de 2025, e recebeu posteriormente a Ordem do Mérito Cultural, o que os críticos interpretaram como prova de um alinhamento ideológico da campanha.

O impacto nos mercados e na marca

A reacção teve consequências imediatas nos mercados financeiros. No pregão de 22 de Dezembro, as acções da Alpargatas — empresa detentora das Havaianas e participada pela Itaúsa e pelo grupo Moreira Salles — caíram 2,39%, fechando a 11,44 reais. A desvalorização representou uma perda de cerca de 152 milhões de reais em valor de mercado num único dia.

Analistas consultados pela imprensa brasileira relativizaram o impacto a longo prazo. O consenso aponta para um “ruído pontual” que não altera os fundamentos da empresa. Segundo dados divulgados pela própria Alpargatas, entre Janeiro e Setembro de 2025, as Havaianas venderam mais de 162 milhões de pares em todo o mundo, dos quais 144,6 milhões no Brasil — cerca de 77% do mercado nacional. A empresa reporta ainda crescimento nos mercados internacionais, com destaque para a Europa e os Estados Unidos.

A marca optou pelo silêncio institucional. Até ao momento, a Alpargatas não se pronunciou oficialmente sobre a polémica, embora circulassem nas redes sociais alegações, posteriormente desmentidas, de que o vídeo teria sido retirado do ar.

O que este caso revela sobre comunicação de marca

O episódio das Havaianas ilustra um fenómeno cada vez mais frequente: a transformação de campanhas publicitárias em campos de batalha ideológica. Para uma marca construída em torno de valores como leveza, diversidade e universalidade, cujo slogan histórico era “todo mundo usa”, a polémica expõe a dificuldade de comunicar em ambientes hiperpolarizados, onde qualquer mensagem pode ser recontextualizada e instrumentalizada.

O impacto real de campanhas de boicote sobre as vendas permanece difícil de quantificar. Casos anteriores — como os que visaram o chocolate Bis ou o filme Ainda Estou Aqui — tiveram resultados díspares, com algumas marcas a registar aumentos de visibilidade e outras a sofrer danos reputacionais prolongados. A eficácia depende de múltiplos factores, incluindo a dimensão da base de consumidores, a exposição mediática e a resposta institucional da empresa visada.

Para os profissionais de marketing, o episódio levanta questões estruturais. A neutralidade política é ainda possível para marcas de grande exposição? Como gerir crises que nascem de interpretações divergentes de mensagens publicitárias? E como equilibrar a coerência com valores institucionais com a necessidade de não alienar segmentos do público consumidor?

Presença internacional mantém-se

Paralelamente à polémica no mercado doméstico, a marca mantém a sua estratégia de expansão internacional. Na Copenhagen Fashion Week de Agosto de 2025, as Havaianas apresentaram, em colaboração com a OpéraSport e a empresa de tecnologia Zellerfeld, um modelo de sandálias impressas em 3D.

A presença no certame dinamarquês insere-se numa tendência mais ampla de adopção de chinelos em contextos de moda urbana, que alguns analistas atribuem ao estilo escandinavo, enquanto outros recordam que a combinação de calçado informal com peças de alfaiataria é uma prática comum no Brasil há décadas.

Em síntese

• O que aconteceu: A campanha de fim de ano das Havaianas, protagonizada por Fernanda Torres, foi interpretada por sectores conservadores como provocação política devido à frase “não comece 2026 com o pé direito”.
• Reacção: Políticos e influenciadores de direita incentivaram boicote à marca, com vídeos de destruição de sandálias e apelos à migração para concorrentes.
• Impacto financeiro: As acções da Alpargatas caíram 2,39% num dia, representando uma perda de 152 milhões de reais (cerca de 23 milhões de euros) em valor de mercado.
• Posição da marca: A Alpargatas manteve silêncio institucional e não retirou a campanha do ar.
• Contexto internacional: A marca apresentou novos produtos na Copenhagen Fashion Week, mantendo a estratégia de expansão internacional.
• Questão central para o sector: O episódio evidencia os riscos de comunicação de marca em contextos de elevada polarização política e a dificuldade crescente de manter posicionamentos neutros.