Justiça e Transparência Definem o Novo Valor Para o Consumidor
Relatório global da Capgemini mostra como a transparência, a IA e o bem-estar emocional estão a redefinir o consumo em 2026
A percepção de valor deixou de estar centrada apenas no preço, segundo o relatório anual da consultora Capgemini. O estudo ‘What matters to today’s consumer 2026’ sugere que os consumidores exigem práticas comerciais justas e comunicação transparente, enquanto recorrem a pequenas indulgências para enfrentar a pressão financeira. A inteligência artificial assume um papel mais relevante nas decisões de compra, embora a confiança dependa do controlo sobre os dados pessoais.
Shrinkflation e práticas ocultas: o que dizem os dados
O estudo inquiriu 12.000 consumidores em 12 países da América do Norte, Europa e Ásia-Pacífico entre Outubro e Novembro de 2025. De acordo com os resultados, 74% dos inquiridos afirmam que mudariam de marca se encontrassem um preço regular mais baixo noutro local. Uma proporção semelhante (71%) indica que abandonaria uma marca caso o tamanho da embalagem ou a qualidade fossem reduzidos sem comunicação prévia.
A prática conhecida como ‘shrinkflation’ — redução do tamanho das embalagens mantendo o preço — é considerada injusta por 64% dos inquiridos. A maioria prefere um pequeno aumento explícito de preço a uma redução discreta da quantidade. Importa notar que o estudo não abrangeu mercados africanos, pelo que a aplicabilidade destas conclusões ao contexto angolano carece de validação local.
Poupança rigorosa coexiste com pequenos luxos
Os dados apontam para uma abordagem híbrida à gestão financeira. Aproximadamente metade dos inquiridos compra quantidades menores e opta por alternativas mais baratas. Contudo, a fidelidade às marcas mantém-se em categorias onde a qualidade é determinante: 77% dos consumidores, independentemente do escalão de rendimento, indicam evitar marcas brancas em produtos como electrónica e artigos para bebés.
O relatório destaca ainda que sete em cada dez consumidores recorrem a pequenas indulgências para aliviar o stress financeiro. Estas ‘indulgências intencionais’ funcionam como válvula de escape emocional, sugerindo que o valor percebido tem uma dimensão simultaneamente prática e afectiva.
Inteligência artificial nas compras: adopção crescente, mas com reservas
Segundo o estudo, um em cada quatro consumidores utilizou ferramentas de IA generativa para compras em 2025, e 31% planeiam adoptá-las no futuro. Mais de metade (52%) indica recorrer a assistentes virtuais pelo menos uma vez por semana para tarefas como reordenar produtos ou planear refeições.
No entanto, os consumidores manifestam cautela. Cerca de 76% querem definir limites claros para os assistentes digitais, e 71% expressam preocupação com a utilização dos seus dados pessoais pela IA generativa. Dois terços afirmam confiar mais na IA quando esta explica as razões por detrás das suas recomendações. Apenas 19% se mostram dispostos a pagar por assistentes virtuais de compras.
Implicações para o sector
O relatório aponta para alterações no relacionamento entre marcas e consumidores. A Capgemini defende que as empresas devem combinar conveniência digital com assistência humana nos momentos críticos. A consultora antecipa ainda que as marcas passarão a ser ‘escolhidas pela IA’ em vez de descobertas pelos consumidores, o que exigiria optimização de conteúdos para motores de busca generativos.
Os dados indicam também um aumento na preferência por assistência humana: 74% dos consumidores valorizam o apoio presencial no serviço ao cliente em loja, face a 54% registados no ano anterior.
Em síntese
O relatório da Capgemini traça um perfil do consumidor que valoriza justiça nas práticas comerciais e transparência na comunicação tanto quanto o preço. A IA surge como aliada nas decisões de compra, mas sob supervisão: os inquiridos querem controlo sobre os seus dados e explicações claras das recomendações automatizadas. Embora o estudo ofereça indicadores relevantes para profissionais de marketing, as suas conclusões baseiam-se em mercados desenvolvidos e a sua transposição para realidades como a angolana deve ser feita com as devidas reservas.
