Pepsi Aposta no Humor e na Comparação Directa no Anúncio do Super Bowl LX
Campanha recupera a comparação directa entre marcas através de humor, dados de produto e activação multicanal
A Pepsi revelou o anúncio que vai transmitir durante o Super Bowl LX, apostando numa estratégia de confronto directo com a Coca-Cola. O filme de 30 segundos coloca um urso polar, mascote historicamente associada à marca rival, a escolher Pepsi Zero Sugar num teste cego de sabor. Realizado por Taika Waititi, o anúncio representa um regresso ao marketing comparativo agressivo que marcou as chamadas “guerras das colas” nas décadas de 1980 e 1990.
Provocação visual e simbólica
Intitulado “The Choice”, o filme usa como protagonista um urso polar, animal que a Coca-Cola tornou símbolo das suas campanhas natalícias desde 1993. A estratégia é assumidamente provocatória: a Pepsi apropria-se de um ícone visual da concorrente para comunicar uma mensagem de superioridade de produto.
O anúncio mostra o urso em choque após escolher Pepsi num teste cego, transformando esse momento numa narrativa de “libertação” apoiada pela música “I Want to Break Free” dos Queen. A realização coube a Taika Waititi, cineasta neozelandês conhecido por trabalhos como “Jojo Rabbit”.
Dados da própria marca como argumento
A Pepsi fundamenta a campanha em resultados do “Pepsi Challenge”, programa de testes cegos que a empresa retomou em 2025. Segundo a marca, 66% dos participantes preferiram Pepsi Zero Sugar em comparação com Coke Zero Sugar, com vitória em todos os mercados testados, incluindo Atlanta, sede da Coca-Cola.
Convém notar que estes testes foram realizados e divulgados pela própria Pepsi, sem auditoria independente conhecida. Historicamente, testes de sabor organizados por marcas têm suscitado questões metodológicas sobre condições de prova, selecção de participantes e contexto de consumo. A Coca-Cola não comentou publicamente os resultados apresentados pela concorrente.
Activação multiplataforma
Para além do espaço televisivo no Super Bowl, a Pepsi preparou uma estratégia de activação em várias frentes. A marca vai disponibilizar kits de degustação através da plataforma GoPuff, permitindo que consumidores realizem os seus próprios testes em casa durante festas de visionamento do jogo.
Na Baía de São Francisco, onde decorre o Super Bowl LX, a empresa programou aparições do urso polar em locais públicos e mantém presença no espaço Bay Area Local Eats nos Yerba Buena Gardens, onde propõe harmonizações de Pepsi Zero Sugar com pratos de restaurantes regionais. No plano digital, incentiva interacções na rede social X com promessa de prémios.
Em síntese
A Pepsi regressa ao marketing de confronto directo com a Coca-Cola através de um anúncio para o Super Bowl que usa o urso polar, símbolo da rival, como protagonista de um teste cego de sabor. Apoiada em dados de testes realizados pela própria empresa, a campanha combina momento televisivo de alto impacto com activações digitais e físicas, numa estratégia que privilegia a provocação e a geração de conversação pública.
