Agentes de IA Obrigam Marcas a Repensar Estratégias de Comunicação
Estudo da Harvard Business Review analisa como agentes de IA estão a redefinir a relação entre marcas, consumidores e decisões de compra
Artigo da Harvard Business Review alerta que a maioria das empresas não está preparada para consumidores que usam inteligência artificial para pesquisar e comprar produtos, levantando questões sobre o futuro das relações entre marcas e clientes.
Quando os modelos de linguagem influenciam decisões de compra
A experiência da Pernod Ricard ilustra um problema emergente no marketing. Em 2024, Gokcen Karaca, responsável por digital e design na empresa, descobriu que modelos de linguagem como o ChatGPT apresentavam informação incorreta sobre as marcas da companhia. Um modelo classificava o whisky Ballantine como produto de prestígio, quando é uma oferta para o mercado de massas.
A equipa lançou uma iniciativa para monitorizar o que chamam “share of model”, a frequência com que as marcas aparecem nos resultados de IA. Através de ajustes nos conteúdos do site e publicidade, conseguiram alterar a forma como os modelos apresentam os produtos.
Este caso, descrito num artigo de Oguz A. Acar e David A. Schweidel na edição de Março-Abril de 2026 da Harvard Business Review, exemplifica uma mudança que começa a preocupar os profissionais de marketing: a necessidade de optimizar conteúdos não apenas para motores de busca tradicionais, mas para sistemas de inteligência artificial.
Um estudo da consultora Kearney, mencionado no artigo, realizado em Julho de 2025 junto de 750 consumidores norte-americanos sugere que 60% dos compradores esperam usar IA para fazer compras nos próximos 12 meses. A OpenAI está a colaborar com processadores de pagamento e retalhistas para permitir compras directamente no ChatGPT.
Três modalidades de interacção identificadas
Os investigadores identificam três tipos emergentes de interacção comercial mediada por IA, para além do contacto humano tradicional.
No primeiro, agentes de marca interagem com clientes. No segundo, agentes do consumidor actuam em nome de indivíduos através de múltiplas marcas, como a capacidade de “uso de computador” do Claude que permite navegar autonomamente e completar compras. No terceiro, há intermediação total por IA, com agentes a interagir autonomamente em ambos os lados da transacção, como o agente do ChatGPT que pesquisa restaurantes no OpenTable e completa reservas.
Implicações para estratégia de marcas
Segundo os autores, os gestores devem considerar três fases.
Avaliar se precisam de um agente de IA. Investigação académica citada no artigo sugere que as pessoas aceitam melhor IA em contextos de baixo risco e decisões rotineiras.
Por outro lado, a relutância é maior em compras pessoalmente significativas ou onde o esforço humano tem valor simbólico, como oferecer presentes.
Convencer clientes a usar o agente da marca. Agentes independentes como o ChatGPT oferecem vantagens potenciais em confiança e dados, sendo percebidos como mais imparciais. As marcas tentam contrariar esta desvantagem através de conhecimento proprietário de produto.
Garantir visibilidade em agentes de terceiros. Mesmo marcas que desenvolvem os próprios agentes precisam de assegurar que aparecem quando consumidores usam ferramentas independentes.
Investigação da Carnegie Mellon mostra que pequenas alterações na formulação de perguntas podem alterar significativamente as recomendações, sugerindo que a optimização para IA pode tornar-se tão complexa quanto a optimização para motores de busca.
O uso de agentes por parte dos consumidores vai provavelmente variar conforme a relação com a marca e a natureza do produto. A questão central permanece: até que ponto esta mediação tecnológica serve genuinamente os interesses dos consumidores, e até que ponto serve principalmente as estratégias comerciais das empresas?
