WPP Anuncia Reestruturação Profunda com Plano ‘Elevate28’ e Aposta na Inteligência Artificial

O grupo de comunicação britânico WPP apresentou um plano estratégico plurianual denominado ‘Elevate28’, que prevê a conversão do conglomerado numa estrutura empresarial única, organizada em quatro unidades operacionais e quatro regiões geográficas. O grupo pretende retomar o crescimento orgânico em 2027 e acelerar os resultados a partir de 2028. Metas que, segundo a própria empresa, exigirão dois anos de investimento e reestruturação antes de produzirem resultados visíveis.

O que é o Elevate28 e porque surge agora

A WPP, grupo que inclui agências como Ogilvy, GroupM e Grey, reconhece que o seu desempenho recente ficou aquém das expectativas. A CEO Cindy Rose OBE, que ocupa o cargo há seis meses, justifica o problema com três factores internos: complexidade organizacional excessiva, ausência de um modelo operacional integrado e execução estratégica inconsistente. A leitura é favorável à gestão actual, na medida em que situa as causas do problema na estrutura herdada e não nas opções estratégicas recentes.

O Elevate28 estrutura a recuperação em três fases. Em 2026, a prioridade será estabilizar o negócio e executar um programa de redução de custos. Em 2027, a empresa pretende implementar a nova estratégia de mercado e regressar ao crescimento orgânico. A partir de 2028, o objectivo é acelerar o crescimento com margens melhoradas e forte conversão de caixa. Trata-se de um horizonte temporal relativamente longo para um sector onde a pressão dos clientes e dos accionistas raramente é paciente.

Em termos financeiros, o plano prevê poupanças brutas anuais de 500 milhões de libras. Para as alcançar, a empresa estima ter de investir cerca de 400 milhões de libras ao longo de dois anos, um montante que será parcialmente recuperado através da reafectação dessas poupanças para áreas consideradas de alto crescimento.

De holding a empresa única: o que muda na arquitectura do grupo

A alteração mais substantiva anunciada é a transição do modelo de holding, em que dezenas de marcas e agências operam com autonomia própria, para uma estrutura de empresa única, reorganizada em quatro unidades operacionais: WPP Media, WPP Creative, WPP Production e WPP Enterprise Solutions.

Estas unidades passarão a actuar em quatro regiões geográficas: América do Norte, América Latina, EMEA (Europa, Médio Oriente e África) e APAC (Ásia Pacífico), e serão unificadas pela plataforma tecnológica WPP Open, que o grupo descreve como uma plataforma de marketing assente em agentes de inteligência artificial.

A WPP Open é apresentada como o sistema central que ligará capacidades internas, dados e parcerias tecnológicas externas. A componente de dados recebe a designação Open Intelligence. Reestruturações deste tipo, que centralizam tecnologia e dados numa plataforma única, são comuns neste tipo de anúncios corporativos; a sua eficácia depende em larga medida da capacidade de integração efectiva das agências e equipas envolvidas.

EM SÍNTESE

• A WPP anunciou o plano Elevate28, que transforma o grupo de holding em empresa única com quatro unidades operacionais e quatro regiões.

• O grupo reconhece desempenho abaixo das expectativas e atribui o problema à estrutura organizacional anterior.

• A plataforma WPP Open, baseada em IA, é apresentada como eixo integrador da nova operação.

• O plano prevê poupanças brutas anuais de 500 milhões de libras, com um custo de implementação estimado em 400 milhões ao longo de dois anos.

• O regresso ao crescimento orgânico está previsto para 2027; a aceleração dos resultados, para 2028 em diante.

• A concretização das metas dependerá da capacidade de integração efectiva das agências e equipas do grupo, num processo que os próximos dois anos irão testar.