Sem Dados Não Há Estratégia: Sector OOH Angolano Debate a Urgência da Medição

O workshop “O poder da informação na mídia OOH”, organizado pela AngoResearch, reuniu reguladores, associações do sector e empresas de tecnologia para discutir o que falta ao mercado angolano de publicidade exterior: dados, regras claras e ferramentas de medição que permitam provar o valor do meio.

A informação como activo estratégico

O ponto de partida comum a todas as intervenções foi claro: a informação deixou de ser um simples suporte para se tornar um recurso de poder. Quem tem dados tem capacidade de tomar decisões, formular políticas, segmentar mensagens e posicionar marcas com eficácia. Sem essa base, qualquer estratégia de comunicação é construída no vazio, seja de uma marca, de um partido político ou de um organismo público.

O Diretor Nacional de Publicidade, José Matuta Cuato, reconheceu abertamente que a ausência de dados de medição do mercado tem sido um dos maiores obstáculos à formulação de políticas sectoriais credíveis. A incapacidade de medir o impacto real de campanhas, sobretudo em meios como o outdoor, compromete decisões tanto do lado das marcas como do lado da regulação.

Bruno Albernaz, Presidente da Associação das Empresas Angolanas de Publicidade e Marketing (APM), sublinhou que o mercado angolano passou por ciclos intensos de crescimento, estagnação e reinvenção, agravados pela crise económica e pela pandemia. Paradoxalmente, segundo Albernaz, esses momentos de dificuldade impulsionaram a produção local: as empresas angolanas ganharam cada vez mais espaço nas prateleiras e nas feiras, com a proporção entre marcas nacionais e estrangeiras a inverter-se nos últimos anos, passando de cerca de 30% para aproximadamente 80% de presença angolana, de acordo com os dados citados pelo responsável.

O estado actual do mercado angolano

A mobilidade urbana intensa nas grandes cidades faz do outdoor uma ferramenta com enorme potencial. Mas o sector enfrenta uma regulamentação incompleta, fiscalização irregular e uma gestão fragmentada dos espaços publicitários, com licenciamentos por vezes pouco claros entre diferentes entidades municipais. Há uma regulamentação da lei em preparação que é aguardada com expectativa para equilibrar o sector.

A televisão mantém-se o meio com maior penetração. A rádio sofreu uma queda pós-pandemia mas continua a ter um custo por contacto muito competitivo. O digital cresce, mas é limitado pela falta de acesso generalizado à internet. O outdoor não tem um gráfico de audiências porque simplesmente não há dados: os operadores não conseguem, ou não partilham, informação sobre quem passa e em que horários.

A Diretora Regional da SimplyBlack Angola, Janaína Carneiro, trouxe a perspectiva das agências que trabalham com clientes internacionais: um cliente que não vive o mercado não “sente” o trânsito e precisa de números para aprovar um investimento. Sem métricas, torna-se difícil justificar o outdoor face a meios onde tudo vem acompanhado de relatório. Mesmo em televisão, muitas vezes só se obtém confirmação real através de estudos pós-campanha, que encarecem o processo.

Os desafios operacionais e a falta de medição

Do ponto de vista operacional, os problemas são concretos e conhecidos por quem trabalha no sector: ausência de dados sobre o número de pessoas que passam em frente a um painel, falta de métricas de audiência padronizadas, informação desactualizada, tempos de montagem longos, quebra de sigilo de campanhas e uma grande dependência da percepção empírica do mercado em detrimento de dados verificáveis.

No digital, a situação é ligeiramente melhor graças às ferramentas das redes sociais, mas a sincronização entre meios, por exemplo fazer coincidir a passagem de um spot de rádio com um conteúdo num outdoor digital, ainda não é uma realidade em Angola, ao contrário do que já acontece noutros mercados africanos como Moçambique, Quénia ou Costa do Marfim.

O argumento da credibilidade foi central: tal como uma moeda só funciona se houver confiança no seu valor, as métricas só têm utilidade se reflectirem a realidade. Dados inflacionados ou construídos sem metodologia rigorosa acabam por deteriorar a credibilidade de todo o sector. Com dados sólidos, os operadores de outdoor podem precificar melhor os seus espaços, as agências conseguem justificar os investimentos aos clientes e o meio ganha competitividade face ao digital.

Uma plataforma de medição em tempo real

Jaron Custódio, Presidente da Datavisooh, apresentou uma plataforma de medição de audiências para outdoor desenvolvida ao longo dos últimos cinco anos e que, segundo a empresa, está activa em mais de 20 países. O sistema assenta em câmeras instaladas nos painéis que contam e classificam os elementos em circulação: carros, autocarros, motociclos, bicicletas e peões. De acordo com Jaron Custódio, os dados são gerados em tempo real com uma precisão declarada de 98%, são anónimos e não armazenam imagens, cumprindo as leis de protecção de dados.

A solução permitiria, segundo a proposta apresentada, calcular o número de impactos por campanha, o tempo médio de exposição ao painel, o CPM (custo por mil impactos), comparar o desempenho entre diferentes pontos de afixação e gerar relatórios detalhados por hora, por dia e por tipo de elemento. Para painéis digitais, seria possível medir a audiência específica de cada anúncio individualmente, cruzando os momentos de exibição com o fluxo real de pessoas e veículos.

Jaron Custódio referiu ainda que a empresa realiza auditorias anuais independentes para certificar a conformidade com as regras de privacidade. O objectivo declarado é que compradores e vendedores de espaço publicitário possam aceder à mesma origem de dados, reduzindo a dependência de estimativas sem base metodológica. A adaptação da plataforma ao contexto angolano não foi detalhada durante a intervenção.

OOH e digital: concorrentes ou complementares?

Houve consenso em que o outdoor e o digital não são concorrentes mas complementares, especialmente num mercado como o angolano onde a presença física de uma marca na rua ainda tem um papel determinante na construção de confiança junto do consumidor. O futuro da comunicação em Angola foi descrito como híbrido, com o exterior a continuar a ter um peso significativo, integrado gradualmente com dados de mobilidade, soluções de energia sustentável e conteúdos dinâmicos.

A rua, foi dito, continua a ser o maior palco social do país. E enquanto for assim, o outdoor continuará a ter peso central na construção de notoriedade, desde que o sector consiga demonstrar esse impacto com números que o mercado possa confiar.

Em síntese

• Informação é o activo que permite segmentar, escolher canais, definir estratégia e justificar investimento em publicidade exterior.
• Sem medição efectiva, o OOH perde capacidade de provar impacto e de competir por orçamento com meios que entregam relatórios detalhados.
• Credibilidade exige transparência metodológica: dados sem critérios claros não geram confiança e deterioram o sector.
• Regulação, normalização e fiscalização são críticas para equilibrar o mercado e combater a informalidade.
• OOH e digital são complementares. A rua mantém peso cultural e social em Angola, com o futuro a apontar para um modelo híbrido.
• A modernização tecnológica abre oportunidades para soluções de medição em tempo real, incluindo para empresas e startups locais.
• A Datavisooh apresentou uma proposta de plataforma de medição já utilizada em mais de 20 países, segundo a empresa, com dados anónimos, alta precisão declarada e auditoria independente.