Publicidade Digital Cresce, Mas Entra Numa Nova Fase Estrutural
Relatório do IAB aponta crescimento do sector, mas destaca concentração, automação e impacto crescente da inteligência artificial
O mais recente relatório do IAB e PwC revela um mercado norte-americano em crescimento acelerado, porém cada vez mais concentrado, automatizado e difícil de medir. A inteligência artificial emerge como força transformadora do sector.
O contexto: crescimento robusto num cenário de mudança
A publicidade digital norte-americana atingiu 294,6 mil milhões de dólares em 2025, um crescimento de 13,9% face ao ano anterior. Os dados surgem no IAB Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2025, elaborado pela PwC para o Interactive Advertising Bureau (IAB).
O relatório, que se foca exclusivamente no mercado dos Estados Unidos, confirma que o digital se tornou a infraestrutura base da comunicação comercial naquele país. No entanto, o documento revela também uma tensão crescente: o mercado nunca foi tão forte em volume, mas também nunca foi tão instável em termos de regras e medição.
Concentração de mercado atinge níveis críticos
Um dos dados mais relevantes do relatório diz respeito à estrutura do mercado. Os dez maiores operadores controlam actualmente 84,1% da receita total.
Este nível de concentração revela um mercado que se tornou estruturalmente oligopolista. A vantagem competitiva passou a depender de três factores principais: dados proprietários, ecossistemas fechados e capacidade de integração da cadeia de valor.
Para pequenos operadores e editores independentes, a pressão é crescente.
Vídeo, social e commerce media ganham peso
O relatório identifica alterações nos principais motores de crescimento.
O vídeo regista a maior taxa de crescimento (+25,4%), impulsionado por formatos associados a streaming e conteúdos de curta duração.
O social media cresce 32,6% e reforça a sua relevância como canal com impacto directo em performance, para além do papel tradicional em notoriedade.
Já o commerce media atinge 63,4 mil milhões de dólares (+18%), reflectindo uma maior proximidade entre publicidade e transacção.
Search mantém liderança, mas enfrenta novos desafios
O search (motores de busca) continua a representar a maior fatia do mercado (38,8%), embora com um ritmo de crescimento mais moderado.
O relatório associa esta evolução a mudanças no comportamento de pesquisa, incluindo o aumento de pesquisas sem clique e a utilização crescente de interfaces conversacionais baseadas em inteligência artificial.
Neste contexto, surgem novas abordagens complementares ao SEO, centradas na optimização para respostas geradas por sistemas automatizados.
Programático consolida domínio, medição enfrenta desafios
A compra programática atingiu 162,4 mil milhões de dólares, com um crescimento de 20,5%.
Contudo, o relatório alerta para dificuldades crescentes na medição de resultados. A fragmentação de canais, as restrições de privacidade, os jardins murados (walled gardens) e o tráfego artificial dificultam a atribuição.
Inteligência artificial como factor de transformação
Segundo o relatório, a inteligência artificial representa uma mudança estrutural no sector, e não uma tendência passageira.
O estudo sugere que os impactos são múltiplos: desde a descoberta de produtos até à produção criativa e à compra automatizada de media.
Nota de contextualização
Importa referir que este relatório é produzido pelo IAB, uma associação que representa os interesses da indústria de publicidade digital. Embora os dados sejam recolhidos pela PwC com metodologia auditada, as conclusões e recomendações reflectem naturalmente a perspectiva do sector.
Para o mercado angolano, estes dados servem como referência sobre tendências globais, mas devem ser lidos com a devida contextualização. A realidade do ecossistema digital em Angola, com diferentes níveis de penetração, infraestrutura e maturidade, exige adaptação destas análises.
Em síntese
O relatório indica que a publicidade digital mantém uma trajectória de crescimento, mas num contexto de transformação estrutural.
O sector evolui de um modelo centrado em canais para um sistema mais integrado, automatizado e complexo, com impacto directo na forma como marcas e profissionais operam.
Fonte: IAB Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2024, elaborado pela PwC Advisory Services para o Interactive Advertising Bureau (IAB). O estudo baseia-se em dados reportados por empresas que comercializam publicidade digital nos Estados Unidos.
