Polaroid usa influencers para seduzir a Geração Z
A estratégia passa por comunicar a beleza da imperfeição da fotografia de rolo, sem filtros ou intervenção da IA, capitalizando a autenticidade, um valor da Geração Z.
Não há dúvidas de que o digital matou a Kodak, que durante décadas foi a rainha da fotografia de rolo. Mas terá também acabado com a Polaroid, a inventora da fotografia instantânea? Não, é a resposta clara da companhia norte-americana, que depois de lançar novos produtos e uma nova linha de Câmeras instantâneas de design retro, procura agora aproveitar a fadiga digital dos consumidores para se apresentar como o alívio para um mundo excessivamente digital.
Um pouco à semelhança dos discos em vinil, que continuam a ter uma legião de fãs entre os puristas da música, a Polaroid quer capitalizar com a nostalgia dos “bons velhos tempos”.
A estratégia passa por comunicar a beleza da imperfeição da fotografia de rolo, sem tratamento de filtros ou intervenção da Inteligência Artificial, tentando capitalizar a autenticidade, um factor muito valorizado pela Geração Z. Tudo isso, sem excluir as gerações mais velhas, apelando à nostalgia do tempo em que usavam Polaroids.
“Estamos rodeados pelo mundo digital, pela IA e pelos filtros”, explicou à Digiday, Patricia Varella, Diretora Criativa da Polaroid, acrescentando que a qualidade analógica da marca a torna única. “Estamos a chegar a um ponto em que faz sentido jogarmos neste território da vida real e falarmos sobre imperfeições. O nosso produto realmente aceita isso. É real”.
A marca está a trabalhar com 15 influenciadores entre fotógrafos emergentes e consagrados, como Edie Sunday, Andre D. Wagner e Thalía Gochez, entre outros.
Ao trabalhar com fotógrafos de diversas influências e experiências, a marca pretende mostrar não só as imperfeições e possibilidades criativas do mundo analógico, mas também a utilização das suas câmaras Polaroid Now+ e Now de segunda geração. “Trabalhar com cameras analógicas e aceitar as limitações do mundo real era uma proposta atraente”, refere Varella. Por isso, não foi difícil convencer os fotógrafos convidados. O apelo da marca aos fotógrafos, e não aos consumidores comuns, adicionou um nível de artifício e curadoria.
Além de criar conteúdo que já apareceu e continuará a aparecer nas próprias redes digitais da Polaroid, a marca exibiu as criações dos fotógrafos em outdoors em Londres, Nova Iorque e Amsterdão. “Tomamos uma decisão consciente de focar a nossa comunicação na publicidade exterior, como uma exposição de rua para mostrar as nossas fotografias”, explica Varella.
Aceitar a imperfeição como uma reivindicação da Geração Z, em particular, faz sentido para Eunice Shin, sócia da Prophet, uma consultoria de estratégia de crescimento. Shin explicou à Digiday que o apelo inicial do TikTok, por exemplo, foi abraçar a imperfeição e a autenticidade em vez do polimento e da curadoria do Instagram. “O elemento de autenticidade é muito importante para a Geração Z”, garante Shin. “Se conquistarmos a Geração Z, ela influenciará todas as outras gerações.” E é por isso que o argumento da imperfeição e das experiências da vida real faz sentido.
O recurso a fotógrafos para actuarem como influenciadores, é uma estratégia usada pela Polaroid desde há décadas.
A fotografia é Arte, e a Polaroid sempre manteve esta afirmação na sua essência. Nos anos 60, a Polaroid recrutou três artistas talentosos, David Hockney, Ansel Adams e o famoso Andy Warhol, para testarem os seus produtos e compartilharem as impressões finalizadas com o Comitê de Colecções, dando início à Coleção Internacional Polaroid, que nas décadas seguintes foi aumentando, à medida que mais artistas se candidataram a bolsas para câmeras e filmes de todo o mundo.
Em 2018, esta coleção lendária foi apresentada num museu em Hamburgo. Não apresentava apenas fotografias tiradas com câmeras de rolo, mas contava também a história da Polaroid e da tecnologia que a tornou possível.
Foi uma exposição aclamada que, depois de viajar pelo mundo, hoje está no Museu do MIT, o Instituto de Tecnologia do Massachusetts, localizado a um quarteirão do local onde o filme instantâneo foi inventado. A coleção inclui 250 peças originais de 175 artistas que exploram as diferentes dimensões da intersecção entre arte e tecnologia.
