As Métricas Clássicas Ainda São Suficientes Para Avaliar As Campanhas?

À medida que mais dados e canais ficam disponíveis para os marketers, as métricas clássicas da avaliação das campanhas já não são suficientes. Em resposta, agências de publicidade e meios estão a reportar mais métricas aos clientes, para além dos KPIs padrão de uma marca.

A Digiday falou com responsáveis de agências e grupos de publicidade e descobriu algumas novas ferramentas para avaliar o impacto dos criadores e dos influenciadores e medidas mais holísticas da simpatia de uma marca.

A agência The Shipyard criou uma nova ferramenta de análise de dados, chamada Pulse, para medir de forma abrangente o amor à marca. A agência fez uma parceria com o Fisher College of Business, da Ohio State University, para desenvolver quatro pontos de contacto de medição ao longo da jornada do cliente, desde o reconhecimento da marca até a fidelidade.

“As atuais medidas da indústria sobre o amor à marca resultam do que as pessoas dizem em inquéritos e focus groups e dos resultados de pesquisas para avaliar o sentimento da marca”, explica à Digidays, Blake Williams, Director de Estratégia de Dados da agência. “Mas essa é apenas uma peça do quebra-cabeça e que pode ser enganosa.”

Acções como a geração de leads e vendas, são o que impulsiona os resultados financeiros das marcas e a forma mais importante pela qual os consumidores “demonstram amor pela marca”, explica. A ferramenta Pulse ajuda a contabilizar todas essas acções para formar uma visão holística do quanto os consumidores amam a marca.

A ferramenta também inclui métricas de desempenho com canais de mídia pagos e próprios, com base em dados de terceiros, próprios e secundários, para gerar uma pontuação para cada marca.

À medida que mais marcas e agências colaboram com influenciadores, elas também precisam de ferramentas para medir e analisar o retorno dos gastos com marketing dos influenciadores. Em Julho, a plataforma de marketing de criadores CreatorIQ introduziu uma nova métrica para ajudar os anunciantes a medir o impacto das campanhas dos criadores em relação ao marketing digital tradicional. A plataforma trabalha com cerca de mil marcas e agências, e recentemente fez uma parceria com a empresa de pesquisa Aberdeen Strategy and Research, para estudar os resultados de programas de marketing de influenciadores e medir o retorno dos gastos dos criadores.

“O marketing de criadores provou a sua eficácia e o investimento apareceu, mas, em geral, a indústria não mudou a forma como estão a planear”, explica Gabe Gordon, cofundador da agência de influenciadores Reach Agency.

Para Danielle Wiley, CEO e fundadora da agência de marketing de influenciadores Sway Group, as métricas de marketing de influenciadores transformaram-se nos últimos anos – à medida que passaram de pedir aos criadores que capturassem capturas de tela de suas estatísticas para produzir dados em tempo real a partir de integrações de plataformas de mídia social.

“No entanto, o que conta como padrão de medição pode variar dependendo da marca ou agência, porque nem todos lidam com o marketing de influenciadores da mesma maneira”.

Consequentemente, a ideia de medir o retorno sobre os gastos dos criadores ajuda seus clientes a ter uma noção do que ganham com o investimento, disse Wiley. “Permitem ver o impacto de cada postagem conforme ela acontece, verificar o desempenho dos nossos criadores e descobrir como os nossos esforços gerais de campanha se estão a taduzir em resultados no mundo real”, acrescenta.

Ao nível da indústria, há também um esforço liderado pela Bridge, uma organização independente de diversidade e equidade e marketing, para desenvolver ferramentas de investigação e medição sobre inclusão de marcas. A organização trabalhou com CEOs de cerca de 20 marcas globais para pesquisar onde as marcas têm lacunas na inclusão em suas organizações.

“As medições atuais são super limitadas”, garante Sheryl Daija, CEO e fundadora da Bridge. “Atualmente não existe uma estrutura que meça a escala de maturidade da inclusão com base nas práticas empresariais de toda a organização, tanto a nível da marca, como da empresa.”

O Programa IMAX, de Avaliação de Maturidade de Inclusão e Capacitação de Inclusão da Bridge, mede 72 práticas de negócios em todos os locais de trabalho, para medir a “maturidade de inclusão” e está atualmente sendo testado por marcas como Campbell’s e Sephora.

A Bridge está a trabalhar com a sua equipa académica para avaliar a a representação da diversidade racial, tipo de cabelo e diferenças de capacidade e deficiência em 200 marcas importantes nas plataformas de mídias sociais. Uma conclusão, por exemplo, é que praticamente não há representação de deficiências visíveis.

Em última análise, isso pode ajudar a transferir a responsabilidade de depender de uma pessoa ou função na empresa, abrindo as portas a “uma colaboração poderosa entre líderes de diversidade, marketing e negócios, desde CDOs, CMOs e CEOs, para construir conjuntamente empresas e marcas mais inclusivas”, adianta Daija.