A Importância Do Propósito No Crescimento Das Marcas
Os consumidores estão a afastar-se de marcas com registos sociais e de diversidade, equidade e inclusão (DEI) fracos
Um recente artigo da Bain & Company, intitulado “Does a Purpose Help Brands Grow?“, explora a crescente importância do propósito das marcas e das considerações de governança ambiental, social e corporativa (ESG) no comportamento de compra dos consumidores a nível global. Os investigadores responsáveis pelo artigo revelaram dados surpreendentes sobre a dinâmica do mercado actual.
Segundo a pesquisa, mais de metade dos consumidores globais consideram agora o propósito da marca e as questões ESG como critérios chave de compra. Esta tendência é refletida no crescimento das marcas que pontuam alto nestes elementos, comparativamente àquelas que têm desempenhos mais baixos. Um exemplo apresentado é o da marca Dove, da Unilever, que em 2004 inovou ao substituir modelos profissionais por mulheres reais nas suas campanhas, visando a promoção de uma imagem corporal saudável. Este movimento resultou num crescimento significativo das receitas da Dove, superando em muito a média do subsector dos cuidados corporais nos EUA.
Outro ponto crucial do estudo é a constatação de que os consumidores estão a afastar-se de marcas com registos sociais e de diversidade, equidade e inclusão (DEI) fracos. Por exemplo, 33% dos consumidores da Geração Z nos EUA afirmam que boicotariam uma marca com más práticas laborais.
O artigo destaca que, desde 2015, a Bain & Company tem identificado diferentes tipos de valor percebido pelos consumidores nas marcas, categorizados em quatro grupos: funcional, emocional, transformador da vida e impacto global. Esta “Pirâmide dos Elementos de Valor” fornece uma base de dados sólida para as empresas entenderem como os consumidores percebem as suas marcas em comparação com outras. Importante destacar, as marcas com pontuações mais altas em elementos sustentáveis alcançaram um crescimento de receitas cinco vezes maior do que aquelas com pontuações mais baixas.
O estudo da Bain também enfatiza a importância de acções concretas e mensagens segmentadas para diferentes grupos de consumidores, realçando que diferentes segmentos percebem valores distintos nas mesmas marcas. A experimentação em larga escala é crucial para determinar as dimensões que mais ressoam com os consumidores, seja no que toca a questões ambientais ou equidade social.
As marcas com um propósito claro e diferenciado em valor para o consumidor podem desbloquear um crescimento substancial e disruptivo.
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