Qual A Forma Eficaz De Construir Uma Marca
Artigo da HBR apresenta a chave para uma marca bem-sucedida
A Harvard Business Review (HBR) recentemente publicou um artigo intitulado “The Right Way to Build Your Brand“, que pretende dar resposta à eterna questão da eficácia da publicidade. O artigo da HBR, detalhado na edição de Janeiro-Fevereiro de 2024, aborda a problemática levantada pelo comerciante John Wanamaker há mais de um século: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada; o problema é que não sei qual metade”.
Esta questão, que tem assombrado os defensores da publicidade, serviu frequentemente para justificar cortes nos orçamentos publicitários. Contudo, os autores do artigo da HBR propõem uma solução baseada numa extensa base de dados fornecida pelo World Advertising Research Council. O estudo concluiu que a chave para uma construção de marca bem-sucedida está em oferecer uma promessa memorável, valiosa e cumprível ao cliente.
Os autores argumentam que, ao contrário do marketing de performance focado em resultados imediatos, a publicidade da marca deve estabelecer uma identidade e fidelizar clientes. Essa ligação é mais ténue com resultados financeiros positivos, mas é essencial para o sucesso a longo prazo. As promessas feitas aos clientes devem ser diretas, verificáveis e cumpridas, estabelecendo assim uma relação de confiança.
A pesquisa revelou que as campanhas com uma promessa clara e específica ao cliente superam aquelas que não têm essa característica.
Esta abordagem não se limita apenas a impulsionar vendas, mas também serve como um quadro eficaz para organizar as actividades de uma empresa. O artigo detalha três tipos de promessas – emocionais, funcionais e de prazer na compra – e como elas se traduzem em campanhas de marketing bem-sucedidas.
O estudo analisou dados de mais de 2.000 campanhas entre 2018 e 2022, descobrindo que as campanhas com promessas explícitas ao cliente apresentavam melhores resultados em termos de percepção de marca, preferência e intenção de compra. Essas campanhas superam outras em métricas importantes, como penetração no mercado e aumento da quota de mercado.
Os autores defendem que a promessa ao cliente é uma estratégia fundamental para a construção da marca, unindo funções empresariais fragmentadas e mobilizando toda a empresa em torno de um objetivo comum. A promessa ao cliente define onde a empresa actuará e como vencerá, servindo de orientação para investidores, clientes, funcionários, marketing, produção e finanças.
Por fim, o artigo realça também a importância de um ciclo contínuo de promessa ao cliente, desde a compreensão das necessidades dos clientes até à entrega efectiva da promessa, consolidando a fidelidade e a confiança do cliente.
Marcas em acção é uma publicação especializada em notícias sobre marcas, marketing e comunicação.
Redacção: marcas@marcasemaccao.com
