Novo Modelo Operacional de Marketing é Crucial para o Crescimento Empresarial

Um recente estudo da McKinsey, intitulado “Connecting for Growth: A Makeover for Your Marketing Operating Model“, põe em evidência a necessidade urgente de uma transformação profunda nos modelos operacionais de marketing, particularmente nos sectores de bens de consumo e retalho.

O papel dos diretores de marketing (CMOs) está a evoluir rapidamente, extravasando as funções tradicionais. Actualmente, além das responsabilidades convencionais, os CMOs têm de gerir áreas como inovação de produtos, vendas e inteligência artificial generativa. Esta expansão de responsabilidades ocorre num contexto desafiante, marcado pela desaceleração do crescimento populacional e pela crescente fragmentação da atenção dos consumidores.

Os CMOs enfrentam uma série de obstáculos. A gestão de múltiplos canais digitais, a necessidade de inovação contínua e a adoção de novas capacidades tecnológicas tornam o ambiente de marketing cada vez mais intrincado. A pressão por resultados quantificáveis também é maior, exigindo a ligação direta das actividades de marketing a resultados de negócios. Contudo, há lacunas significativas na maturidade organizacional, nomeadamente na estratégia de IA, na criação de parcerias estratégicas e na utilização de dados em tempo real.

O estudo revela lacunas significativas na maturidade organizacional das empresas. Apenas 27% dos líderes consideram ter modelos operacionais maduros, o que resulta frequentemente em estruturas isoladas e falta de colaboração interfuncional.

Na área tecnológica, apesar de 74% dos CMOs reconhecerem o potencial da inteligência artificial, poucos têm uma estratégia robusta para a sua implementação. A medição e ajuste dinâmico do investimento em marketing com base no ROI em tempo real continua a ser um desafio significativo.

O estudo identifica quatro pilares essenciais para a excelência em marketing:

• Estratégia de Marketing e Crescimento: 87% dos CMOs reconhecem a importância da construção da marca, mas apenas um terço demonstra maturidade em áreas cruciais como prospecção de oportunidades e desenvolvimento de parcerias.
• Performance de Marketing: Apenas 41% das empresas apresentam maturidade na medição de resultados, e somente 30% conseguem ajustar dinamicamente os seus investimentos.
• Marketing Tecnológico: Existe uma lacuna significativa entre o potencial e a utilização actual da tecnologia, especialmente em automação e IA generativa.
• Modelo Operacional: A necessidade de superar estruturas em silos e melhorar a colaboração cross-funcional emerge como prioridade.

A McKinsey recomenda três abordagens principais para superar estes desafios:

1. Conectar Estruturas Organizacionais: Equipas ágeis e multifuncionais são necessárias para ultrapassar barreiras internas e optimizar processos de decisão. Apenas 37% dos líderes conseguiram desenvolver uma colaboração eficaz.
2. Conectar Formas de Trabalho: Uma governança clara e uma cultura ágil são fundamentais. Apenas 12% das empresas têm uma governança efectiva, e apenas 25% possuem uma cultura de teste e aprendizagem.
3. Conectar Expertise aos Motores de Crescimento: As capacidades fundamentais incluem a utilização de dados analíticos, IA generativa e excelência criativa. No entanto, 64% das decisões de marketing ainda não são baseadas em análises robustas.

O estudo sublinha que o sucesso futuro das empresas dependerá da sua capacidade de reorientar as suas organizações para o crescimento, através de um modelo operacional que permita colaboração efectiva, desenvolva especialização interna, cultive uma cultura ágil e mantenha um ecossistema robusto de parcerias estratégicas.

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