Storytelling na Publicidade: Insights de Edson Athayde no FestiPub 2024

Todos os dias, milhares de marcas competem pela nossa atenção. Os consumidores são bombardeados com mensagens publicitárias em todos os canais possíveis – televisão, rádio, redes sociais, outdoors. Como conseguir que a sua mensagem se destaque neste mar de informação?

Criar uma mensagem publicitária impactante não é simplesmente uma questão de gritar mais alto que a concorrência. Como explicou Edson Athayde, CEO e Diretor Criativo da FCB Lisboa, durante a sua palestra no FestiPub 2024, é preciso saber contar histórias que toquem o coração das pessoas.

“Você pode vender um produto, um serviço, uma marca de várias maneiras”, afirmou Edson Athayde, citando um ditado húngaro: “Você tem mil maneiras de matar um gato, mas só uma delas dá prazer ao gato”. O mesmo acontece na publicidade – existem inúmeras formas de comunicar, mas poucas são verdadeiramente prazerosas para quem faz e para quem recebe a mensagem.

O storytelling surge como uma ferramenta fundamental neste contexto. Mais do que simplesmente narrar acontecimentos, trata-se de criar uma ligação emocional entre a marca e o consumidor. Como um farol, aponta caminhos e soluções que o produto ou serviço tem para oferecer.

Num mundo em que o público se depara com mensagens comerciais a cada instante, a necessidade de autenticidade é mais crítica do que nunca. “Sem emoção, as histórias não sobrevivem. E sem relevância, elas não têm sequer o poder de começar a ser contadas.”

Para construir uma boa história publicitária, Edson Athayde destaca alguns elementos essenciais:

• Autenticidade – a história deve parecer real, mesmo que seja ficcional
• Relevância – precisa de ser interessante para o público-alvo específico
• Protagonista – É necessário identificar um personagem ou elemento com o qual o público se possa relacionar.
• Conflito e solução: A história precisa de um problema que a marca ou produto ajude a resolver.
• Emoção – Não basta transmitir dados; é necessário envolver sentimentos como alegria, raiva ou nostalgia.
• Call-to-action – um convite para o consumidor agir ou, no mínimo, reflectir sobre o assunto

O publicitário ilustrou estes princípios com diversos casos de sucesso, como a campanha da Penguin Books em Portugal, que transformou o antigo símbolo da censura – o pincel azul – numa celebração da liberdade de expressão. Ou a forma como uma marca de lacticínios conseguiu criar uma conexão emocional através de histórias do quotidiano.

“As pessoas não compram o que você faz”, citou Athayde, referindo-se a Steve Jobs, “elas compram o porquê você faz”. Esta é a essência do storytelling na publicidade: não se trata apenas de vender características e benefícios, mas de comunicar valores e significados mais profundos.

Para os profissionais de marketing e comunicação, o desafio é encontrar o equilíbrio entre verdade e fantasia, realidade e poesia. Como demonstrou Edson Athayde, é possível criar histórias envolventes e memoráveis sem recorrer a falsidades, trabalhando com uma “realidade poética” que ressoa com as experiências e emoções do público.

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