27% dos Diretores de Marketing Ainda Resiste à Adopção da IA Generativa: Estudo
Apesar da crescente adopção da IA generativa no marketing, muitos CMOs enfrentam desafios na sua implementação e no retorno sobre investimento
Um recente estudo da Gartner revelou que 27% dos diretores de marketing (CMOs) admitem que as suas organizações têm adopção limitada ou inexistente de Inteligência Artificial generativa nas suas campanhas de marketing.
O inquérito, que contou com a participação de 418 líderes de marketing entre Julho e Setembro de 2024, demonstrou que, apesar da rápida adopção da tecnologia por algumas organizações, outras ainda não abraçaram o potencial da IA.
“Muitos acreditam que a IA generativa irá transformar o marketing, mas apesar do entusiasmo, muitos CMOs sentem que os seus investimentos em IA generativa ainda não deram retorno”, afirmou Suzanne Schwartz, Directora Sénior Analista da Gartner Marketing Practice.
Não obstante as preocupações com o retorno do investimento, muitas organizações estão a colher benefícios significativos da adopção da IA generativa: quase metade (47%) reporta grandes benefícios na utilização da tecnologia para avaliação e relatórios das suas campanhas.
O estudo identificou que as organizações de marketing com alto desempenho estão a integrar a IA generativa a um ritmo mais acelerado que os seus pares. Estas organizações de alto desempenho foram 1,3 vezes mais bem-sucedidas em superar as margens de crescimento de lucro ano após ano e conseguiram atingir ou exceder todos os seus objectivos de marketing relacionados com aquisição de clientes, retenção de clientes e crescimento de receita de clientes existentes.
Entre as organizações que adoptaram a IA generativa, 77% utilizam-na para tarefas de desenvolvimento criativo, percentagem que sobe para 84% nas empresas de alto desempenho. Da mesma forma, 48% das organizações utilizam a tecnologia para desenvolvimento estratégico, subindo para 52% nas organizações de topo.
“As organizações de marketing mais bem-sucedidas estão a liderar o caminho no que diz respeito à adopção da IA generativa”, disse Greg Carlucci, Director Sénior Analista da Gartner Marketing Practice. “Estão a utilizar a IA para tarefas como criação de conteúdo, planeamento de campanhas e desenvolvimento de estratégias, de modo a optimizar campanhas e impulsionar as suas organizações.”
Embora 44,5% do orçamento total de marketing seja gasto em campanhas e planos de media, a maioria dos CMOs está insatisfeita com o desempenho das campanhas. Em média, 87% dos CMOs reportam que experimentaram problemas no desempenho das campanhas nos últimos 12 meses, sendo que 45% afirmam que por vezes, frequentemente ou sempre tiveram ocasião de terminar campanhas antecipadamente no último ano devido a fraco desempenho.
Enquanto muitos CMOs são os seus próprios críticos mais severos, também reportam que o sucesso das campanhas é dificultado por outros membros da direcção executiva. Trinta e um por cento dos líderes de marketing dizem que as finanças são a função que mais impede a execução bem-sucedida das campanhas de marketing, seguida pela liderança executiva (26%) e vendas (26%).
“É vital para os CMOs fomentarem ligações com os seus homólogos nas áreas de finanças, vendas e liderança executiva, de modo a reduzir as barreiras ao sucesso do marketing”, afirmou Schwartz. “Ao utilizar uma abordagem baseada em dados para a tomada de decisões, os líderes de marketing podem comunicar melhor a sua estratégia à direcção executiva, reduzindo a fricção com líderes de outras funções.”
