Cannes Lions Retira Grande Prémio à DM9 por Manipulação com IA
Retirada da campanha “Efficient Way to Pay” leva Cannes Lions a reforçar regras face ao uso de inteligência artificial
O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions retirou o Grande Prémio atribuído à campanha “Efficient Way to Pay”, da agência brasileira DM9 para a marca Consul, vencedora na categoria Creative Data Lions. A decisão foi tomada após a organização confirmar que o vídeo de apresentação da campanha utilizou conteúdos gerados e manipulados por inteligência artificial, com o objectivo de simular eventos e resultados que, na realidade, não ocorreram.
De acordo com o comunicado divulgado a 27 de Junho, a apresentação da campanha infringiu as regras do festival sobre representação factual, ao fornecer informações incorrectas aos jurados. “Cannes Lions existe para celebrar a criatividade que é real, representativa e responsável”, sublinha o comunicado oficial. Após investigação interna e consulta a auditores independentes, a organização e a DM9 acordaram na retirada da inscrição e consequente anulação do prémio.
A agência anunciou ainda a retirada voluntária de duas outras inscrições: “Plastic Blood” (para a OKA Biotech) e “Gold = Death” (para a Urihi Yanomami), por não cumprirem os critérios de legitimidade exigidos. Todos os prémios associados serão igualmente revogados.
Na sequência do caso, o Cannes Lions irá implementar novas medidas para reforçar a integridade do festival, especialmente no contexto do uso de conteúdos sintéticos e ferramentas de inteligência artificial. Entre as principais acções anunciadas estão:
- Introdução de um Código de Conduta reforçado, a ser assinado pelas entidades participantes;
- Obrigatoriedade de declarar o uso de IA no acto de inscrição;
- Utilização de ferramentas de detecção de conteúdos manipulados;
- Criação de um comité de revisão especializado em ética, IA e integridade de conteúdos.
Este caso representa o primeiro de tal magnitude no festival de Cannes Lions envolvendo questões relacionadas com inteligência artificial. As novas medidas anunciadas pelo festival visam “honrar trabalho que mantém os mais altos padrões de verdade, justiça, transparência e excelência criativa”.
O incidente ilustra os desafios emergentes que a indústria publicitária enfrenta com a crescente utilização da inteligência artificial na criação de conteúdo. A decisão do Cannes Lions de implementar novas salvaguardas reflecte a necessidade de adaptação dos regulamentos aos desenvolvimentos tecnológicos actuais.
