Dentsu Prevê Marco Histórico no Investimento Publicitário Global em 2026

A consultoria japonesa Dentsu projecta que o investimento publicitário mundial ultrapassará pela primeira vez um milhão de milhões de dólares em 2026, atingindo 1,04 biliões de dólares ($1.04 trillion, na nomenclatura anglófona) com um crescimento de 5,1%. A previsão, divulgada no relatório Global Ad Spend Forecasts de Dezembro de 2025, aponta para um crescimento que supera as expectativas de expansão económica global de 3,1%.

Segundo o estudo da Dentsu, a Ásia-Pacífico regista o maior dinamismo regional com 5,4%, seguida das Américas (5,2%) e EMEA (4,2%). O Brasil surge como o mercado de maior crescimento entre os doze principais, com 9,1%, beneficiando da Copa do Mundo FIFA e das eleições presidenciais previstas para 2026.

O relatório aponta uma transformação estrutural: a publicidade orientada por algoritmos representará 71,6% do investimento total em 2026, subindo para 76% até 2028. Esta projecção reflecte a crescente integração de sistemas de inteligência artificial na distribuição e optimização publicitária.

No digital, o retail media mantém-se como o segmento de crescimento mais acelerado (+14,1%), enquanto o vídeo online e redes sociais registam expansões de 11,5% e 11,4% respectivamente. A pesquisa paga, com crescimento mais moderado de 3,1%, mantém relevância estratégica, com 49% dos directores de marketing a planear aumentar investimentos na área.

A televisão tradicional continua em declínio, com estagnação prevista para 2026 e queda de 2,2% em 2027. A televisão conectada cresce 9,5%, representando 23,8% do mercado televisivo. Eventos desportivos como os Jogos Olímpicos de Inverno e a Copa do Mundo proporcionam apenas alívio pontual ao broadcast.

Entre meios tradicionais, o out-of-home regista 4,1% de crescimento, impulsionado pelo segmento digital (+7,2%). O áudio digital avança 5,5%, enquanto a imprensa recua 3,0%, com os títulos digitais a mostrarem maior resistência.

Por sectores, a tecnologia lidera com 10,3%, motivada por lançamentos de produtos baseados em IA. O sector governamental e político, também com 10,1%, beneficia de ciclos eleitorais nos EUA e Brasil. As bebidas alcançam igual percentagem, associada a eventos desportivos.

O estudo identifica o business messaging como área de potencial expansão, particularmente em mercados ocidentais, com plataformas como WhatsApp a introduzirem novos formatos publicitários. A pesquisa fragmenta-se por múltiplas plataformas (TikTok, Amazon, ChatGPT), originando o que a Dentsu denomina “optimização da experiência de pesquisa”.

Quanto à IA agêntica, 45% dos directores de marketing indicam prioridade na adopção. Contudo, o relatório alerta para riscos de fragmentação operacional resultantes da implementação descoordenada de múltiplos agentes.

No influencer marketing, o estudo regista maior interacção com influenciadores abaixo de um milhão de seguidores, com padrões de descoberta diferentes entre gerações: Geração Z privilegia Twitch e Discord, enquanto Baby Boomers preferem LinkedIn e Facebook.

A medição de eficácia ganha destaque, com 44% dos directores de marketing a planear investimentos em soluções de medição que permitam ciclos de feedback em tempo real.

Estas projecções ocorrem num contexto de incerteza económica, com economias avançadas a crescerem 1,6% e mercados emergentes 4,0%. Ainda assim, 86% dos directores de marketing globalmente esperam aumentos orçamentais nos próximos doze meses.

Nota: Angola não integra os 56 mercados analisados em detalhe pela Dentsu, uma ausência que reflecte limitações recorrentes em estudos globais de mercado publicitário relativamente a economias africanas. As tendências identificadas – digitalização, retail media, IA e business messaging – apresentam-se como referenciais para análise local, embora a sua aplicabilidade ao contexto angolano exija avaliação específica face às particularidades do mercado nacional.

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