Podcasts Deixam de Ser Apenas Áudio e Aproximam-se do Modelo de “Show Multimédia”

Um dos formatos que mais marcou a distribuição de conteúdo áudio na última década está a transformar-se num meio multimédia. centrado em vídeo, personalidades e comunidades. A conclusão é de um novo relatório do Reuters Institute for the Study of Journalism, da Universidade de Oxford, publicado em Maio de 2026, que mapeia as mudanças estruturais em curso na indústria global de podcasts de informação.

O vídeo entrou pela porta da frente

Durante anos, o podcast foi sinónimo de áudio. Essa equivalência está a desfazer-se rapidamente. Segundo o relatório Edison Infinite Dial 2026, citado na análise do Reuters Institute, 45% dos americanos ouve ou vê podcasts semanalmente, um máximo histórico, com grande parte do crescimento recente a ser impulsionado pelo vídeo.

O sinal mais evidente desta viragem está nas plataformas. De acordo com o relatório, o YouTube ultrapassou a Apple como o principal ponto de acesso a podcasts nos Estados Unidos. O Spotify mantém relevância noutros mercados, mas a era em que as plataformas de áudio dominavam sozinhas terminou.

Os editores entrevistados pelo Reuters Institute, responsáveis de 13 grandes publicações de notícias, apontam três razões concretas para a aposta no vídeo: a descoberta é mais fácil (os algoritmos do YouTube, do Instagram e do TikTok distribuem clips com uma eficácia que o áudio não consegue replicar); a relação com a audiência aprofunda-se quando há uma face associada à voz; e as receitas publicitárias são substancialmente mais elevadas no formato vídeo do que no áudio.

Os formatos que sobrevivem e os que recuam

O relatório confirma a existência de três tipos de podcast: os diários de notícias, os conversacionais com personalidades e as séries documentais. Mas o peso de cada um está a mudar.

As séries documentais, o formato que dominou o imaginário do podcasting desde que o programa Serial lançou o boom narrativo em 2014, estão em declínio, especialmente nos Estados Unidos. O investimento que plataformas como o Spotify fizeram em estúdios como o Gimlet e o Wondery não produziu os retornos esperados. O recuo foi consequente: as grandes plataformas deixaram de financiar esse tipo de produção com a intensidade de antes.

O que ganhou terreno são os programas conversacionais com apresentadores reconhecidos. São mais baratos de produzir, mais fáceis de converter para vídeo e geram a relação parasocial, aquela sensação de proximidade com quem fala, que fideliza audiências de forma duradoura.

A questão do pagamento: entre o valor e a resistência

Um dos dados mais relevantes do relatório diz respeito à disposição para pagar. As audiências valorizam os podcasts, mas mostram-se relutantes em pagar por eles enquanto houver alternativas gratuitas disponíveis. Vários inquiridos admitiram que mudariam simplesmente para outro programa se o seu favorito passasse para uma subscrição paga.

Ainda assim, alguns casos mostram que o modelo é viável quando bem executado. A publicação alemã Die Zeit lançou uma subscrição de podcast em Março de 2025 e chegou ao final do primeiro ano com 30.000 clientes pagantes. Na Noruega, a plataforma Podme, da editora Schibsted, ultrapassou os 200.000 subscritores e tornou-se rentável pela primeira vez.

A tensão entre o valor percebido e a resistência a pagar não está resolvida. O que o relatório deixa claro é que os editores que avancem para modelos pagos precisam de construir uma relação suficientemente forte com a audiência para que a transição não resulte em abandono.

Em síntese

O relatório do Reuters Institute documenta uma transição profunda. O podcast começou como um formato de distribuição de áudio, descentralizado e técnico. Está a tornar-se um canal multimodal, centrado em personalidades e comunidades, com receitas que já não dependem apenas da publicidade sonora.

O vídeo não eliminou o áudio, com os dados a mostrarem que existe uma coexistencia  consoante o contexto de consumo, mas alterou a lógica de crescimento, de descoberta e de monetização do meio. Editores tradicionais e novos operadores estão a construir modelos diferentes para responder a esta realidade. O que têm em comum é o reconhecimento de que o activo mais valioso não é o episódio em si, mas a relação que este cria com quem o acompanha.