HEINZ Cria Embalagens de Ketchup e Mostarda Inspiradas nos Cartões do Futebol
A campanha “Penalty Packets”, desenvolvida pela The Kitchen, associa ketchup e mostarda aos cartões vermelho e amarelo e responde à percepção de que uma embalagem individual de molho nem sempre é suficiente
A HEINZ apresentou os Penalty Packets, um novo formato de saquetas de ketchup e mostarda inspirado nos cartões vermelho e amarelo do futebol, que a marca diz responder a uma queixa antiga dos consumidores: uma saqueta nunca chega. A campanha, desenvolvida pela The Kitchen, agência interna de social media da Kraft Heinz, é lançada durante o maior torneio de futebol do mundo e, segundo a empresa, entrega o dobro do molho em cada embalagem, convidando os adeptos a “marcar falta” sempre que consideram que o sabor é insuficiente.
A ideia parte de uma coincidência visual que a marca decidiu explorar. No futebol, o vermelho e o amarelo estão associados à punição e à infracção. Na mesa dos adeptos, as mesmas cores correspondem ao ketchup e à mostarda, os dois molhos centrais do portefólio da HEINZ.
A esta observação, a empresa junta um insight de consumo que afirma ter recolhido ao longo dos anos: quer se trate de batatas fritas, hambúrgueres ou petiscos de dia de jogo, os consumidores consideram difícil obter a quantidade certa de ketchup a partir de uma única saqueta. Os Penalty Packets prometem resolver esse ponto de fricção com um formato maior, apresentado pela marca como o primeiro do género.
Keenan White, Senior Brand Manager de Comunicações da HEINZ nos Estados Unidos, explica que a campanha partiu de uma observação simples, a semelhança entre os cartões do futebol e as saquetas da marca, combinada com aquilo que descreve como uma verdade dos fãs ouvida durante anos, a de que uma saqueta nunca é suficiente. O objectivo, segundo o responsável, é transformar um dos símbolos mais reconhecíveis do desporto numa forma divertida de celebrar cada jogo.
Já Simon Au, Diretor Criativo Executivo da The Kitchen, sublinha a inversão de significado pretendida: no futebol, o vermelho e o amarelo são sinónimo de infracção, e os Penalty Packets procuram inverter essa leitura, permitindo aos adeptos assinalar a falta de sabor e, nas palavras do criativo, resolvê-la em tempo real com mais HEINZ.
A activação será dinamizada sobretudo através de conteúdos para redes sociais.
Em síntese
A HEINZ lançou os Penalty Packets, saquetas de ketchup e mostarda em formato maior, inspiradas nos cartões vermelho e amarelo do futebol, que segundo a marca entregam o dobro do molho por embalagem. A campanha foi criada pela The Kitchen, agência interna da Kraft Heinz, e será activada através de conteúdos nas redes sociais durante o maior torneio de futebol do mundo. A iniciativa insere-se na plataforma “Irrational Love” e parte de uma queixa que a empresa diz ser recorrente entre os consumidores: a de que uma saqueta nunca é suficiente.
