De acordo com o estudo “The State of Marketing Budgets 2021”, publicado recentemente pela Gartner, a proporção dos orçamentos de marketing em percentagem da receita, caiu para o nível mais baixo dos últimos anos.
O estudo indica que o valor dos orçamentos de marketing em percentagem da receita, caiu de 11%, em 2020, para 6,4%, em 2021, o valor mais baixo de sempre na história da pesquisa anual (CMO Spend Survey).
Outro dado revelado mostra que os responsáveis de marketing estão a transferir os orçamentos dos canais offline para o digital, com as acções exclusivas nos canais digitais a contabilizarem cerca de 72% dos orçamentos.
A pesquisa mostra também que, nos últimos 12 meses, 29% do trabalho realizado anteriormente por agências externas foi transferido para equipas internas, com os CMOs a apostarem sobretudo em capacidades estratégicas de alto-valor como a estratégia de marca, inovação e tecnologia.
Com este estudo, a Gartner aponta 5 tendências nos gastos e prioridades estratégicas nos orçamentos de marketing:
- Queda na proporção dos orçamentos de marketing em percentagem da receita das empresas;
- Cortes nos orçamentos de um modo geral em todos os sectores, com as indústrias mais afectadas pela pandemia, como Viagens e Hospitalidade, a sofreram maiores restrições orçamentais;
- Os canais digitais passam a ter maior prioridade no que toca a gastos orçamentais;
- Tarefas internas mudam de táticas e operacionais para estratégicas, com foco na estratégia de marca, inovação e tecnologia e desenvolvimento estratégico de marketing;
- O comércio digital ocupa o primeiro lugar no topo do programa de investimentos, muito impulsionado pelas transformações na jornada do consumidor, resultantes do distanciamento social provocado pela pandemia.
A pesquisa foi realizada online, de Março a Maio de 2021, onde foram entrevistados 400 profissionais nos EUA (49%), Canadá (1%), França (12%), Alemanha (11%) e Reino Unido (27%), com envolvimento nas decisões relativas à definição ou influência da estratégia de marketing e planeamento, bem como envolvimento na definição do orçamento de marketing.
