O Cannes Lions 2023, um dos mais prestigiados festivais de criatividade e publicidade do mundo, trouxe à tona diversas tendências importantes para os profissionais de marketing.
A Kantar destacou algumas das ideias discutidas no evento, incluindo a criatividade eficaz, a inclusão, a sustentabilidade, o humor e o potencial da inteligência artificial generativa. Essas tendências refletem as mudanças na indústria e apontam caminhos promissores para o futuro.
A criatividade deve ser eficaz
Actualmente, face às pressões económicas, muitos profissionais de marketing estão a adoptar tácticas de marketing de performance que visam resultados de vendas imediatos. Embora o desempenho seja importante, os principais especialistas do Cannes Lions destacaram o poder da marca e como a construção desta pode impulsionar a lucratividade dos negócios.
Numa sessão intitulada ‘A verdadeira beleza das marcas duradouras’, Conny Braams, Diretora Digital e Comercial da Unilever, destacou o papel das marcas para o crescimento, afirmando que “a maioria do crescimento [das marcas da Unilever] vem dos efeitos de longo prazo da construção de marca” e identificou a “declínio constante da diferenciação da marca” como a maior ameaça para as marcas actualmente.
Numa sessão conjunta, Felipe Thomaz, da Saïd Business School, e Dom Boyd, da Kantar, ‘fizeram as contas’ com base nos dados da Kantar BrandZ e comprovaram que a diferenciação da marca é o principal impulsionador do crescimento da marca, bem como do poder de precificação, o que é essencial no actual ambiente de inflação.
Os profissionais de marketing têm debatido durante muito tempo a relação ideal entre construção de marca e publicidade de performance. Muitos consideram a publicidade digital apenas como um canal para marketing de performance. No entanto, a Kantar tem questionado essa visão ao longo dos anos, defendendo que o digital pode ser um canal eficaz para construir uma marca sólida.
A inclusão deve ser integrada
Este ano, a discussão sobre a comunicação da inclusão, diversidade e equidade no conteúdo publicitário alcançou um novo nível de sofisticação. As marcas passaram a concentrar-se não apenas em serem inclusivas, mas também em como alcançar esse objectivo dentro das suas organizações e nas suas interações externas com agências, fornecedores, criadores e consumidores. Os vencedores do Cannes Lions deste ano mostraram que a criatividade pode ser um recurso poderoso para promover a inclusão nas marcas.
A Dove mostrou como um propósito focado em elevar a autoestima das mulheres pode assumir muitas formas diferentes. A campanha “Custo da Beleza” – que conquistou seis Leões – é uma campanha mais “tradicional” que fala sobre o impacto das redes sociais nos distúrbios alimentares em jovens mulheres. A marca também aproveitou bem as redes sociais e os criadores na campanha #turnyourback on bold glamour, que aumentou a consciencialização sobre o impacto negativo do filtro de beleza do TikTok, rendendo-lhe, entre outros prémios, um Grand Prix Lion em Media.
Danai Gurira, da Unstereotype Alliance, enfatizou a importância de um engajamento mais profundo com pessoas e comunidades para combater os estereótipos ainda presentes na publicidade e no entretenimento. É crucial que as marcas repensem a representação masculina na publicidade, reconhecendo a necessidade de retratar múltiplas formas de masculinidade, a fim de reflectir a diversidade da vida dos homens, as suas interacções com o mundo e os papéis em constante evolução na sociedade.
A pesquisa da Kantar em colaboração com a GLAAD nos EUA, apresentada no evento Infillion com a participação da GLAAD, Getty Images e Google, revelou a importância da representação autêntica da comunidade LGBTQIA+. É essencial que essa representação seja integrada à narrativa para ter um impacto genuíno e significativo.
O dilema da sustentabilidade
No festival deste ano, foram apresentadas diversas formas em que as marcas podem inovar nas suas cadeias de suprimentos, produtos e processos para minimizar o seu impacto no meio ambiente. Além disso, os vencedores destacaram como as marcas podem comunicar com o público, incentivando comportamentos sociais sustentáveis.
A campanha da colecção Life da IKEA, na Noruega, revelou as histórias por trás da decisão das pessoas de vender os seus móveis em segunda mão, dando uma nova vida aos mesmos. Essas histórias, que variam de tristes a engraçadas, foram apresentadas de forma autêntica, evitando qualquer forma de greenwashing. O supermercado Makro, na Colômbia, encontrou uma maneira inteligente de aproveitar adesivos de frutas para consciencializar as pessoas sobre a redução do desperdício de alimentos. Por sua vez, a Renault lançou uma plataforma semelhante ao “Airbnb para tomadas“, permitindo que as pessoas aluguem carregadores de outras pessoas e tornando a eletro-mobilidade mais acessível em áreas rurais. Essa ideia escalável beneficia tanto a marca quanto a categoria, além de ter um impacto positivo no meio ambiente. Pela sua eficácia, a iniciativa conquistou um Grand Prix em Estratégia Criativa.
Esses exemplos de marcas sustentáveis são louváveis, mas ainda são necessárias mais acções para avançar nessa área. A colaboração entre Kantar e WFA, intitulada “Marketing Sustentável 2030”, revela o conceito do Marketing Circular, destacando cinco impulsionadores de mudança: redefinição de valor, ênfase na sustentabilidade, relacionamentos transformadores, inovação radical e conversão da criatividade em resultados concretos.
O regresso do humor
Em 2023, o uso do humor na publicidade começou a aumentar novamente, de acordo com o banco de dados Link da Kantar. O Cannes Lions deste ano também reflectiu essa tendência. Durante o evento, Andrew Robertson, CEO da BBDO, fez uma apresentação persuasiva mostrando que o humor bem empregado tem um impacto significativo nas marcas. Ele convidou a indústria publicitária a utilizar mais o humor e desafiou o Cannes Lions a criar uma nova categoria de prémios dedicada ao uso eficaz dessa estratégia. Essa proposta recebeu amplo apoio, respaldada por dados do banco de dados Link da Kantar, incluindo anúncios digitais.
O público procura entretenimento, porém, no passado, apenas 1 em cada 10 prémios foram concedidos a conteúdos engraçados. Neste ano, um dos vencedores do Grand Prix na categoria de Filme foi o comercial “R.I.P. Leon” da Apple, que utiliza humor de forma adequada ao retratar o recurso de desfazer mensagens, indicando possivelmente uma mudança de perspectiva em relação ao humor e entretenimento nas avaliações do júri. Alguns vencedores notáveis demonstraram que marcas de qualquer categoria podem utilizar criatividade divertida e engraçada.
O potencial da IA Generativa
Apesar do entusiasmo em torno da inteligência artificial generativa, os profissionais de marketing mantiveram sua dedicação ao crescimento das marcas que representam. Em vez de se deixarem envolver por discussões sobre desbloquear a criatividade com a IA generativa, eles passaram a explorar de que forma os avanços mais recentes nessa área podem impulsionar o crescimento comercial.
A IA generativa é uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing, oferecendo um enorme potencial para impulsionar a eficiência, escalabilidade e impacto comercial. No entanto, as campanhas que utilizaram essa tecnologia não receberam muitos prémios no Cannes Lions deste ano, o que demonstra que a publicidade está apenas a começar a explorar as possibilidades da IA generativa. É expectável que haja um aumento significativo de inscrições no próximo ano, à medida que a indústria aproveita ao máximo essa tecnologia promissora.
À medida que os profissionais de marketing se familiarizam e dominam essa ferramenta, o uso da IA generativa em campanhas criativas e impactantes aumentará significativamente. Um exemplo notável é o anúncio “Shah Rukh Khan-My-Ad” da Cadbury, vencedor do Grand Prix na categoria de Eficácia Criativa, demonstrando como as agências criativas podem aproveitar a tecnologia de forma a beneficiar tanto as marcas quanto as comunidades.
Essa campanha inovadora combinou a influência do famoso actor de Bollywood, Shah Rukh Khan, com a inteligência artificial para criar mais de 130.000 versões únicas do anúncio. Cada versão foi adaptada às diferentes localidades dos pequenos negócios mencionados, utilizando aprendizagem automática. Essa abordagem hiperlocalizada demonstra o potencial da IA generativa. O sucesso alcançado pela campanha no ano passado, em diversas categorias, incluindo Dados Criativos, destaca o poder de uma estratégia abrangente e eficaz.
O Cannes Lions 2023 enfatizou que a criatividade eficaz, a inclusão, a sustentabilidade, o entretenimento e o potencial da IA generativa são fundamentais para os profissionais de marketing. Essas tendências podem inspirar marcas e negócios a obterem sucesso no mundo actual.
Referência: “Cannes Lions 2023: Five takeaways for marketers” – Kantar
