Programas de Fidelização Devem Evoluir de Transacção Para Ligação Emocional
Estudo indica que consumidores valorizam cada vez mais comunidades activas, personalização e experiências exclusivas nos programas de fidelização
O mercado global de gestão de programas de fidelização poderá crescer de 5,6 mil milhões de dólares, em 2022, para 24 mil milhões de dólares, em 2029. A estimativa faz parte do relatório From Transaction to Connection: The Future of Loyalty Programs, elaborado pela consultora GALE, que analisa tendências e expectativas dos consumidores para este tipo de iniciativas.
Segundo o estudo, baseado numa pesquisa com 1.000 consumidores nos Estados Unidos, as recompensas financeiras e os benefícios práticos continuam a ser valorizados, como acumulação de pontos e descontos (73%), portes grátis (53%) e ofertas de aniversário (47%). Contudo, a investigação aponta para um aumento da procura por elementos que fomentem ligação emocional, sentimento de comunidade e experiências exclusivas.
A influência social é identificada como um factor relevante: 67% dos inquiridos aderiram a um programa por recomendação de amigos, familiares ou comunidades online, percentagem que sobe para 83% na Geração Z e 78% entre os Millennials. Mais de metade destes dois grupos referiu ter aderido a um programa devido à influência de figuras públicas ou criadores de conteúdo.
O papel da comunidade surge como aspecto diferenciador. Quase 70% dos participantes afirmaram estar mais predispostos a aderir a programas com comunidades activas, e 71% valorizam a possibilidade de interagir com outros membros. Cerca de um terço indicou que as relações criadas nesse contexto seriam suficientes para manter a fidelidade à marca a longo prazo.
A personalização é outro ponto destacado. Entre 29% e 32% de consumidores da Geração Z, Millennials e homens deixaram de interagir com programas considerados impessoais. Elementos de gamificação, como desafios e progressão por níveis, revelam-se especialmente atractivos para os mais jovens. Além disso, 80% dos inquiridos, valor que atinge 90% entre Geração Z e Millennials, demonstraram interesse em participar na definição de benefícios e produtos.
O relatório identifica quatro orientações para o futuro dos programas de fidelização: promover comunidades activas, combinar valor transaccional com experiências e conteúdos exclusivos, equilibrar personalização com inclusividade e incorporar a influência social e a co-criação nas estratégias.
De acordo com a GALE, a evolução dos programas deverá passar de um modelo centrado na transacção para outro focado na construção de relações, onde factores como ligação, pertença e valores partilhados assumem maior importância.
