Relações Públicas: Quando o Silêncio se Torna Escândalo

Ao Marco Victor

O artigo que faltava: o último quilómetro da Reputação. As Relações que não se veem e aquelas capazes de derrubar uma nação.

Este é mais um daqueles desafios que me foi lançado e que ousei escrever para clarificar o que está cinzento. Na minha profissão, até eu mesmo me tenho deparado com situações e reagido a estas como se não soubesse as fórmulas para as resolver, não fosse eu quem escreveu em “Até ao Último Quilómetro” diversos cenários que vamos aqui retratar.

A preocupação do Marco Victor foi directa: há muito por fazer, mas pouco ou nada se faz. Durante anos, ele viu e continua a ver empresas e instituições em Angola tratar a reputação como um número de telefone: basta ligar aos “influencers certos”, aos jornalistas disponíveis ou às “milícias digitais” de conveniência, e o assunto estaria resolvido.

Mas esse modelo está condenado. Não se pode pedir defesa pública a quem já se vendeu em privado. Não se constrói credibilidade usando as mesmas ferramentas que ajudaram a destruí-la. A reputação não é um código-fonte que se edita. É um reflexo demorado construído na persistência e na coerência.

Dito isto, e para que se saiba, quando a crise chega, só abala aos desocupados e a quem já não te reconhecia como legítimo.

Falámos de episódios concretos, houve um dia em que a água entrou no armazém. Outro, em que o áudio do gestor circulou por grupos de WhatsApp. Noutro ainda, descobriu-se que o prémio anunciado, afinal não existia. A empresa pediu desculpas, o gestor lançou um comunicado, pediu a um artista YouTuber conhecido que fizesse uma live…mas ninguém respondeu, ninguém apareceu na live e assim houve repercussão desejada O silêncio sobre o tema foi ensurdecedor. Não porque o escândalo fosse menor do que outros, mas porque já não havia relações genuínas entre o personagem, o assunto e os distraídos.

Nas sociedades actuais, o maior erro de gestão de crises, é pensar que se está a responder quando, na verdade, se está a reagir. Responder, nestas lides é antecipar com verdade. Reagir é defender-se por instinto. Quando se pede às mesmas figuras públicas ou digitais que nos defendam após anos de ausência, o que se obtém é um eco falso. Um teatro bacoco projectado por melquetrefes imberbes.

Entendam: quem não foi aliado na paz, não será escudo na tempestade.

Em Angola, o termo “relações públicas” continua aprisionado a uma ideia redutora de que para o cidadão comum, é o acto de tratar documentos ou de usar o nome de alguém influente para aceder a um direito. Para muitos, principalmente para os que com cargos públicos ou políticos, é sinónimo de controlo de imprensa, gestão de imagem ou silenciar de crises. Para as empresas, é um “luxo” opcional ou um departamento encarregado de fazer convites.

Este entendimento não é apenas equivocado, é perigoso. Porque ao reduzir as Relações Públicas (RP) ao campo do improviso, desvaloriza-se um dos pilares fundamentais da governação moderna, a gestão responsável da percepção pública. Infelizmente, ainda se confunde RP com a arte de “desenrascar documentos”, ter acesso aos bastidores do poder e com o telefonema certo na hora certa. E, nesse mal-entendido, perde-se tudo aquilo que esta função tem de mais valioso; a capacidade de criar confiança antes que a marca fale, de desenhar vínculos antes que a transacção aconteça, e a de preparar terreno antes que venha a crise. Trata-se de um erro semântico, mas com impacto estratégico. Um erro que custa reputações, bloqueia relações institucionais e empobrece a experiência do cliente. Porque uma organização que só comunica quando é forçada a fazê-lo, fá-lo sob pressão e a verdade é que a pressão raramente produz autenticidade.

O nosso país que tanto valoriza a oralidade, que honra o gesto simbólico e que ainda mantém viva a tradição dos sobas, não se pode esquecer que a proximidade institucional não se escreve num memorando, Constrói-se, e tem de ser cuidada. E é precisamente aqui que muitos dos nossos protocolos falham.

Agora, que a reputação deixou de ser algo que se constrói em décadas para se perder num post mal interpretado, ou num vídeo viral ou numa frase solta, retirada de contexto. Governar ou liderar uma instituição sem uma cultura de RP é como pilotar um avião sem painel de instrumentos em tempo de nevoeiro. Pode parecer que se está no controlo, até que se esteja a segundos do impacto. E o impacto chega, porque sempre chega quando já não dá para improvisar. E, nestas alturas, a reacção não pode ser instintiva. Tem de ser preparada, estudada e verdadeira.

Na era das redes sociais, e da exposição de tudo, quando um escândalo rebenta, a pior reacção é o silêncio, a segunda pior é a arrogância. Angola tem exemplos de ambas. Gestores que preferem esconder-se atrás de comunicados técnicos e frios, ou que reagem com desprezo, esquecendo-se de que quem ocupa um cargo público não é dono dele, é servidor a prazo.

A comunicação pública, exige humildade e método. Num contexto como o nosso, marcado por uma juventude crítica, redes sociais hiper-activas e uma imprensa cada vez mais atenta, o gestor que não souber comunicar com clareza e empatia, arrisca-se a perder autoridade mesmo que tenha razão.

Inúmeros exemplos internacionais e muito conhecido mostram que: Quando um atentado terrorista matou dezenas de muçulmanos em Christchurch, a Primeira-Ministra da Nova Zelândia apareceu, de hijab na cabeça, a chorar com as famílias. Não se limitou a enviar condolências. Esteve presente, tocou nas pessoas afectadas, escutou o que tinham a dizer e humanizou a sua governação. Não foram apenas palavras de circunstância e efeito, foi um acto com significado que teve como resultado a consolidação da sua imagem como uma líder empática e firme. Num outro episódio não menos relevante, após a morte de nove pessoas numa igreja em Charleston, o Presidente Obama não apenas discursou, como cantou “Amazing Grace”. Fê-lo não como presidente, mas também como homem. Como alguém que compreendia a dor. Foi criticado por alguns, mas aproximou-se de muitos. Porque no momento certo, optou por ser a ponte, não o pedestal.

Nelson Mandela, o grande, por exemplo, não precisava de relações públicas no sentido tradicional, ele era uma escola viva de RP. Sabia que o poder não é apenas exercido, é percebido. Sabia que um gesto podia marcar mais do que um decreto. E soube sempre que o que une é mais duradouro do que o que vence.

Neste contexto, há situações em que um pedido de desculpas público vale mais do que 10 reuniões de bastidores. Há momentos em que o silêncio é assumir culpa. E há outros em que se exige, não apenas uma justificação, mas uma narrativa de acção que defina e explique o que aconteceu, o que se aprendeu, o que se vai mudar.

Infelizmente, temos assistido a uma prática comum, a de culpabilizar a imprensa, acusar a oposição, e tentar apagar rastos. Esta estratégia pode funcionar momentaneamente. Mas a verdade e a percepção têm um talento especial para ressurgir.

No mundo moderno, as Relações Públicas não são maquilhagem, são parte da instituição.

No fim, tudo se resume a isto, as RP são a arquitectura emocional e institucional. São a forma como um país se mostra a si mesmo e ao mundo. E Angola, se quiser consolidar, precisa de líderes que compreendam o poder da empatia, da escuta, da explicação clara. Como alias explico, no livro “Até ao Último Quilómetro”, os grandes líderes não se medem pelos aplausos, mas pelas decisões nos bastidores. E isso inclui a forma como lidam com o erro, com o escrutínio e com o desconforto.

Se queremos um país maduro, precisamos de uma cultura de RP elevada. Que não viva de apagar incêndios, mas de iluminar caminhos e que não funcione à base do favor, mas da verdade. Que não seja apenas protocolo de cerimónia, mas política de proximidade.

Porque, no fim, é com o público que se partilha a história, e é ao público que se deve o último quilómetro da verdade.

Na verdade, há e vão continuar a haver funções que, por não deixarem marcas visíveis, são muitas vezes ignoradas. Como a juntas que seguram uma ponte, ou os nervos que permitem ao corpo que se levante corra e resista. As Relações Públicas pertencem a esse grupo de estruturas invisíveis. Não geram headline, não impressionam na folha de balanço, mas são, quase sempre, a razão por que alguém volta à relação.

Se uma instituição financeira nacional for associada a práticas de branqueamento de capitais, a reacção for instintiva, travar tudo, ocultar o tema, evitar a imprensa. Resultado? O vazio é preenchido por especulação.

Se um famoso for exposto por gastos injustificados em viagens e mordomias, é sinal de que não houve estratégia de contenção, nem resposta emocional aos desafios nacionais.

Já não é raro porque acontece, aparecem sempre as contas anónimas a defender e estas são as mesmas que, semanas antes atacavam outras individualidades. Com isso, o resultado é desastroso quando se contratam mercenários para nos devolverem a reputação que eles são especialistas em manchar.

Meus amigos, a Reputação não se terceiriza.

E claro eu entendo a tentação é grande; pagar, pressionar, manipular. Mas cada vez que se cede à tentação de usar os “canibais de reputação” aqueles que destroem hoje e promovem amanhã está-se a enfraquecer o pilar invisível da marca pessoal, institucional e empresarial, mas sobretudo a sua coerência.

Quem já alugou a voz a cinco causas diferentes numa semana, não pode ser guardião de uma reputação sólida. A resposta, a estes ataques vis de papagaios avençados está nas relações, não na reacção. Se há algo que “Até ao Último Quilómetro” nos ensinou é que o mais difícil não é começar. É chegar com dignidade. E para isso, é preciso investir antes do escândalo: Cultivar aliados naturais, jornalistas sérios, colaboradores fiéis, clientes apaixonados. Percebo que é difícil num universo de candonga onde todos saem de casa à espera de regressar com pelo menos 50 mil kwanzas no fim do dia, mas, estar presente no debate público mesmo quando não há crise, assumir, com humildade, quando se erra, e não tratar cada crise como uma batalha mas como uma prova de carácter, é meio caminho andado para o sucesso e isso torna-se uma prova de ataque.

Repito, a reputação não se recupera com um comunicado no linkedin ou outra rede social. Recupera-se com tempo, verdade, consistência e relações que já estavam lá.

É fácil ensinar alguém a sentar-se do lado certo, a usar o título adequado, a entregar um brinde no tempo certo. O mais difícil é fazer com que esse gesto transporte empatia, e que seja lembrado para além da pose na fotografia.

Em muitas empresas, o protocolo ainda é entendido como formalismo uma espécie de teatro hierárquico onde a atenção verdadeira é substituída por frases e poses bonitas. Mas, se o protocolo não serve para criar pontes duradouras entre pessoas, então para que serve?

Fala-se muito em melhorar a experiência do cliente. Mas quantos pensam na experiência dos convidados institucionais? Na memória que um parceiro guarda depois de uma cerimónia? Na marca emocional que fica após um encontro formal?

Se a organização não sabe acolher, dificilmente saberá fidelizar. Se não sabe ouvir, dificilmente antecipará. E se não consegue ver o valor do intangível, continuará a investir milhões onde bastava estar presente.

Outro erro comum é tratar RP como uma função de resposta. Esperar que o fogo comece para chamar quem segura o balde, muitas vezes até sem água. Mas o verdadeiro papel das Relações Públicas é o de prever. Escutar antes do ruído. Ler o ambiente. Interpretar sinais fracos. Antecipar o desconforto antes que este se transforme em boato.

Uma empresa bem posicionada nas suas RP raramente é apanhada de surpresa não porque controle tudo, mas porque sabe observar. Porque investe tempo a compreender os seus públicos e conhece os seus interlocutores e porque está presente mesmo quando não está em crise.

A gestão reputacional não se faz em conferências de imprensa. Faz-se todos os dias, nos detalhes que não se veem, no gesto de lembrar um nome, na delicadeza de um convite bem escrito, no cuidado com o tom usado num e-mail interno.

No livro, defendo ainda que as grandes corridas não se vencem com velocidade, mas com visão. E a visão, neste campo, é perceber que as Relações Públicas não são apenas um departamento: são um estado de atenção constante e coerente. São estes os vectores que estabelecem diferença entre uma empresa tolerada e uma empresa amada, e esta, vê-se no modo como cuida das suas relações. Com o mercado, com os seus para com os outros. Mesmo com os que não são clientes, mas podem vir a sê-lo.

No quilómetro final de qualquer trajecto, já não se discute preço nem produto. Discute-se confiança. E confiança, essa, começa bem antes de se fazer ouvir. Começa no modo como se escolhe estar presente. Com verdade, sentido e intenção.

As marcas que compreenderem isto estarão melhor preparadas não apenas para reagir ao mundo, mas para o escutar. E, escutando-o, poderão também moldá-lo, uma relação de cada vez.

Outro erro comum é tratar RP como uma função de resposta. Esperar que o fogo comece para chamar quem segura o balde. Mas o verdadeiro papel das Relações Públicas é o de prever. Escutar antes do ruído. Ler o ambiente. Interpretar sinais fracos. Antecipar o desconforto antes que este se transforme em boato.

Uma empresa bem posicionada nas suas RP raramente é apanhada de surpresa, não porque controle tudo, mas porque sabe observar. Porque investe tempo a compreender os seus públicos. Porque conhece os seus interlocutores. E, sobretudo, porque está presente mesmo quando não está em crise.

A gestão reputacional não se faz em conferências de imprensa. Faz-se todos os dias, nos detalhes que não se veem, no gesto de lembrar um nome de um, funcionário, cliente ou jornalista, na delicadeza de um convite bem escrito, no cuidado com o tom usado num e-mail interno.

No livro, defendo que as grandes corridas não se vencem com velocidade, mas com visão. E a visão, neste campo, é perceber que as RP, não é apenas um departamento, é posicionamento.

A diferença entre uma empresa tolerada e uma empresa amada está no modo como cuida das suas relações, com o mercado, com os seus colaboradores, com os outros até mesmo com os que não são clientes.

No último quilómetro de qualquer trajecto, já não se discute preço nem produto. Discute-se confiança. E essa confiança, começa bem antes de se fazer ouvir. Começa no modo como se escolhe estar presente, com verdade, sentido e intenção. As marcas que compreenderem isto estarão melhor preparadas não apenas para reagir ao mundo, mas para o escutar. E, escutando, poderão também moldar uma relação de cada vez.

Aos gestores e aos decisores, vocês não são pagos para fazer fofoca, fazer parte ou contribuir para a existência de revistas cor de rosa não são função vossa e o interesse pelas vidas provadas de outrem podem facilmente ser trovados por temas de maior interesse: Como trabalhar e fazer bem feito por exemplo.

Para fechar este capítulo inspirado no quilómetro, agora, já não se pede força arrogância. Pede-se memória, tanto do que foi dito, como do que se fez e deixou por se fazer.

E a reputação é isso: um eco emocional daquilo que deixámos nos outros. E se no momento do colapso, ninguém se levantar por nós, é porque nunca lá estiveram, ou porque saímos demasiado cedo de cena.

Para terminar, as relações Públicas não são campanhas de publicidade, não são comunicados nem connections. São raízes. E quem semeia presença, colhe reputação.

No fim o eco que responde é construído, todos os dias, com actos que parecem pequenos mas significativos, afinal, nem sempre há tempo para contratar porta-vozes, ou para forjar afectos para comprar simpatia. Mas são, na verdade, o que nos sustenta “Até ao Último Quilómetro” da verdade.

Como disse em tempos atrás, relações não é sobre quem se conhece é sobre quem confia.

Ao meu amigo “Marco Victor” espero que este texto atenda as tuas inquietações e autorizes a publicação.

Sem mais assunto, Até ao próximo episódio.

Teodoro Fernandes é um estratega de marcas, curioso por natureza e apaixonado por ideias que transformam. Ao longo dos anos, tem ajudado organizações a encontrarem clareza na forma como se posicionam, comunicam e actuam sobretudo em contextos onde o marketing precisa de ser mais do que um discurso.

Nota de Contexto

A reputação já não se constrói em décadas. Perde-se em segundos. Em Angola, ainda se confunde Relações Públicas com telefonemas de conveniência, favores de bastidores ou campanhas de resposta improvisadas. Mas RP não é improviso. É uma arquitectura emocional. É o eco invisível que sustenta uma marca, uma instituição, até uma nação.

Nota do Autor

Em “Até ao Último Quilómetro” defendi que os grandes líderes não se medem pelos aplausos, mas pelas decisões difíceis tomadas nos bastidores. O mesmo se aplica às Relações Públicas: são invisíveis, mas estruturantes. Se o público não se levanta por nós no momento do colapso, é porque nunca estivemos lá por ele.

Leitura Adicional

• James Grunig – Excellence in Public Relations and Communication Management
• Edward Bernays – Propaganda
• Richard Edelman – Trust Barometer
• Teodoro Fernandes – “Até ao Último Quilómetro”, capítulo sobre reputação e consistência

Dever de Casa

1. Mapear aliados naturais — jornalistas sérios, parceiros institucionais, colaboradores de confiança.
2. Simular crises — três exercícios internos sobre fuga de informação, escândalo reputacional e boato digital.
3. Protocolos de proximidade: encontros regulares de escuta e presença, físicos ou digitais.
4. Cultura interna — garantir que colaboradores são os primeiros aliados da reputação.

Frameworks que Funcionam

• Ciclo RACE (Research – Action – Communication – Evaluation): planear, executar e medir.
• Pyramid of Trust (Edelman): integridade, presença, consistência, propósito.
• Modelo 3Rs da Reputação: relacionar, responder, reforçar.
• Protocolo Vivo: gesto simbólico, comunicação empática, política de proximidade.