Quando Uma Marca Parece Mudar a Sua Alma, Talvez as Pessoas Estejam a Reagir ao Que Receiam Perder

Uma reflexão sobre Ferrari, design, herança de marca e a tensão emocional entre inovação e identidade.

Há poucos dias, a Ferrari apresentou o Luce, o seu primeiro carro totalmente eléctrico.

À primeira vista, este poderia ser discutido como mais uma história sobre mobilidade eléctrica: performance, autonomia, design, preço, timing, pressão do mercado. Mas, na minha opinião, a reacção em torno do Luce parece revelar algo mais interessante do que o próprio carro.

Muitas pessoas não estavam apenas a reagir a uma Ferrari eléctrica. Talvez estivessem a reagir à possibilidade de a Ferrari se tornar algo que já não reconhecem.

E essa é uma conversa muito diferente.

A Ferrari não é apenas um fabricante de automóveis. Pelo menos, não me parece que as pessoas a vivam dessa forma. A Ferrari sempre habitou um território simbólico construído em torno da velocidade, da beleza, do som, da raridade, da engenharia, da competição, do orgulho italiano e de uma certa arrogância controlada.

É também, para muitas pessoas, uma das grandes referências de design. Alguns modelos Ferrari não são apenas admirados como máquinas. São lembrados quase como objectos de arte industrial. Têm proporção, tensão, sensualidade e uma confiança visual que tornava a marca desejável antes mesmo de se ouvir o motor.

Isso torna a Ferrari poderosa. Também a torna frágil.

Porque, quando uma marca se torna icónica, a empresa deixa de gerir apenas produtos, campanhas ou logótipos. Passa a gerir memória.

E a memória nem sempre é racional.

A recepçãoao Ferrari Luce não foi apenas técnica. Alguns criticaram as proporções. Outros pareceram ter dificuldade com a própria estética, talvez porque este não reflectiu de imediato aquilo que muitas pessoas associam à linguagem historicamente sensual, quase sexy, da Ferrari.

Isso importa.

A Ferrari produziu carros que fizeram as pessoas sentir algo antes de terem de explicar fosse o que fosse. A carroçaria, a postura, a superfície, a agressividade, a elegância. Tudo isso sempre fez parte da mitologia. Por isso, quando uma nova Ferrari aparece e a primeira reacção é dúvida em vez de desejo, a questão deixa de ser apenas estética.

Torna-se simbólica.

Uma das reacções mais duras veio de Luca Cordero di Montezemolo, antigo presidente da Ferrari, que terá dito que o Luce era “certamente um carro que, pelo menos, os chineses não vão copiar”. É uma frase brutal.

Há ainda uma camada adicional nesta discussão. O Luce foi desenhado com Sir Jony Ive, antigo responsável de design da Apple, e Marc Newson, através da LoveFrom. E isso, por si só, muda a leitura do lançamento.

Do ponto de vista de marketing, é uma associação poderosa. A Ferrari aproxima-se de uma linguagem contemporânea, ligada à simplicidade, à tecnologia e à precisão industrial. Mas também assume um risco: quando a assinatura de um designer é tão forte, pode começar a competir com a assinatura emocional da própria casa.

Talvez seja isso que parte do público tenha sentido: não apenas um Ferrari eléctrico, mas um Ferrari que, visualmente, parecia falar mais a linguagem de um objecto tecnológico do que a de uma máquina italiana carregada de tensão, desejo e drama.

Mas, numa perspectiva de identidade, o mais importante não é concordar ou discordar dele. O que importa é aquilo que o comentário revela: quando uma marca esteve associada durante décadas à beleza, à proporção e à desejabilidade, uma possível falha na expressão visual pode rapidamente transformar-se numa questão de legitimidade.

Por outras palavras, as pessoas podem não estar apenas a dizer: “não gosto deste carro”.

Podem estar a dizer: “não reconheço a Ferrari que tinha na minha cabeça”.

É aqui que os arquétipos de marcas se tornam úteis, desde que sejam usados com cuidado e não como um exercício de manual.

A Ferrari sempre carregou uma mistura de arquétipos. Na minha leitura, há claramente o Herói, porque a competição e a vitória fazem parte do seu mito. Há o Criador, porque o design e a engenharia são centrais na sua desejabilidade. Há o Governante, porque a Ferrari ocupa uma posição de autoridade acima da maior parte da categoria. E há, talvez, um toque de Fora-da-Lei, porque parte da atracção está no facto de a Ferrari nunca ter parecido demasiado preocupada em agradar a todos.

Essa combinação dá à Ferrari um tipo raro de permissão.

Mas essa permissão não é ilimitada.

Quando a Ferrari entra na mobilidade eléctrica, não está simplesmente a mudar o motor. Está a tocar num dos códigos emocionais que tornou a Ferrari reconhecível: o som. O ritual. O drama mecânico. A sensação de que o carro está vivo de uma forma quase teatral.

É claro que a tecnologia eléctrica pode ser extraordinária. Pode ser rápida, precisa e tecnicamente impressionante. Mas a questão é saber se pode sentir-se como uma Ferrari.

Pode um símbolo conhecido por alguns dos objectos de design mais desejados da história automóvel introduzir uma forma diferente sem fazer as pessoas sentir que algo se perdeu?

Talvez a parte mais sensível do Luce não seja o facto de ser eléctrico. Talvez seja o facto de, para algumas pessoas, o seu design ainda não parecer naturalmente Ferrari.

Não me parece que o público rejeite a inovação por defeito. Essa seria uma explicação demasiado simples. Muitas vezes, as pessoas aceitam bem a mudança tecnológica. O que resistem é à confusão simbólica. Resistem quando a marca não traduz o novo caminho para a linguagem emocional que elas já compreendem.

Jaguar: quando a ruptura se torna a mensagem

É aqui que a Jaguar se torna um contraste interessante.

Com a sua recente reinvenção “Copy Nothing”, a Jaguar não assinalou apenas uma mudança para o luxo eléctrico. Pareceu também criar uma ruptura simbólica muito mais acentuada com o seu passado. Nova identidade. Novos códigos visuais. Nova linguagem. Uma campanha que se sentiu deliberadamente distante das referências tradicionais do universo automóvel.

Estrategicamente, consigo compreender a intenção. A Jaguar precisava de voltar a ser relevante. Uma marca pode ter herança e, ainda assim, perder força comercial. Pode ser admirada e, mesmo assim, não ser escolhida.

Mas a resposta do público mostrou o risco de romper demasiadas ligações ao mesmo tempo.

Quando as pessoas dizem “isto não é Jaguar”, não estão apenas a criticar uma campanha. Estão a questionar se a transformação ainda se sente legítima.

Essa é, para mim, a diferença essencial.

No caso da Ferrari, o conflito parece estar num lançamento que, para alguns, não traduz bem os códigos emocionais da marca. No caso da Jaguar, o conflito parece estar numa tentativa mais ampla de redefinir a própria marca.

E essa diferença importa.

Porque as pessoas podem aceitar uma nova tecnologia se ainda reconhecerem a alma. Podem aceitar um novo formato se a marca continuar a falar com a sua própria voz. Podem até aceitar um design difícil se o significado for suficientemente claro. Mas, quando o produto, a linguagem, os símbolos e a atitude parecem mudar todos ao mesmo tempo, a resistência torna-se muito mais provável.

Porche: quando a inovação ainda parece familiar

É aqui que o Porsche Taycan oferece um contraponto útil.

Um Porsche totalmente eléctrico também poderia ter sido visto como uma contradição. A Porsche não é apenas performance. É controlo, precisão, confiança mecânica, disciplina de engenharia e prazer de condução. Entrar na mobilidade eléctrica poderia facilmente ter criado uma sensação de compromisso.

Mas a Porsche geriu a transição com uma certa inteligência. Não apresentou o Taycan como a Porsche a tornar-se outra coisa. Apresentou-o como a Porsche a aplicar a sua própria ideia de performance a uma nova era técnica. A ponte era clara: aceleração, controlo, engenharia, dinâmica de condução, precisão.

A tecnologia mudou. O contrato emocional continuou legível.

É por isso que, na minha opinião, o Taycan se tornou um caso importante de permissão de marca. Mostrou que o público não é necessariamente conservador. As pessoas podem aceitar uma mudança radical quando a marca lhes dá uma ponte entre aquilo que já amam e aquilo que a marca quer passar a ser.

O verdadeiro trabalho é traduzir

É aqui que muitas organizações têm dificuldade.

Dentro das empresas, a transformação muitas vezes parece óbvia. A liderança vê a mudança do mercado. As equipas de estratégia vêem a necessidade de reposicionar. As agências vêem uma oportunidade criativa. Os conselhos de administração vêem o risco de ficar parado.

Mas, fora da empresa, as pessoas não vivem a mudança como um roadmap estratégico.

Vivem-na como um sinal.

Às vezes como progresso.

Às vezes como perda.

Às vezes como abandono.

E, às vezes, como desrespeito, mesmo quando essa nunca foi a intenção.

É por isso que a transformação de uma marca é tão delicada. Não basta ser ousado. Não basta ser visível. Não basta gerar conversa.

Uma marca também precisa de compreender aquilo que as pessoas estão emocionalmente a proteger.

O desafio da Ferrari, como eu o vejo, é fazer com que a electricidade se sinta como desejo, não como conformidade.

O desafio da Jaguar é fazer com que a reinvenção se sinta como redescoberta, não como rejeição do seu próprio passado.

A lição da Porsche é que o público pode aceitar uma revolução técnica quando a marca continua a sentir-se emocionalmente reconhecível.

No fim, isto não é realmente sobre carros.

É sobre o que acontece quando uma marca introduz uma nova expressão de design e o seu público tenta perceber se a essência com a qual um dia se ligou ainda está lá.

E talvez o verdadeiro trabalho do marketing e da comunicação não seja simplesmente anunciar a mudança.

É ajudar as pessoas a perceber o que continua vivo na marca, mesmo quando a sua expressão muda.

Fernando Gloria Dias conta com mais de 15 anos de experiência em comunicação, branding e posicionamento institucional, um percurso que passou também pela TIS. Actualmente, exerce as funções de Head of Corporate Communication na IMBONO.