Recentemente, a agência espanhola theGarage divulgou um estudo sobre as prioridades dos directores de comunicação. À primeira vista, os resultados parecem confirmar tendências já conhecidas: maior aposta na inovação, crescimento da utilização da Inteligência Artificial, diversificação de canais e preocupação crescente com a medição do retorno do investimento.
Mas uma leitura mais atenta permite identificar algo mais profundo. O que está verdadeiramente a mudar não são apenas as ferramentas, mas a própria função da comunicação.
Durante décadas, a comunicação organizacional foi frequentemente encarada como uma actividade de suporte. Cabia-lhe divulgar decisões, promover iniciativas, organizar eventos, gerir relações com os meios de comunicação e produzir conteúdos.
Essa função continua a existir. Mas já não é suficiente.
Hoje, os directores de comunicação são cada vez mais chamados a demonstrar como o seu trabalho contribui para os objectivos estratégicos das organizações.
Não basta comunicar. É necessário gerar impacto.
Não basta ser visível. É necessário ser relevante.
Não basta produzir conteúdo. É necessário influenciar percepções, comportamentos e decisões.
Esta mudança é particularmente importante para mercados como Angola.
Durante muito tempo, a comunicação foi frequentemente avaliada através de métricas quantitativas: número de notícias publicadas, quantidade de entrevistas concedidas, eventos realizados ou seguidores acumulados nas redes sociais.
Embora estes indicadores continuem a ter utilidade, são cada vez menos suficientes para responder às perguntas que administradores, investidores e gestores colocam.
Que valor criou a comunicação?
Contribuiu para reforçar a reputação da organização?
Ajudou a construir confiança junto dos stakeholders?
Facilitou processos de transformação?
Apoiou objectivos comerciais ou institucionais?
A resposta a estas questões está a tornar-se mais importante do que a simples contabilização de outputs.
Outra conclusão relevante do estudo prende-se com o papel crescente da inovação. Também aqui importa fazer uma leitura adaptada à realidade angolana.
Quando falamos de inovação, não falamos apenas de tecnologia. Falamos de modernização de processos, melhoria da experiência do cliente, digitalização de serviços, simplificação administrativa e aumento da eficiência.
As organizações que conseguirem traduzir estes processos de transformação em narrativas claras e credíveis estarão mais bem posicionadas para ganhar a confiança dos seus públicos.
O mesmo acontece com a Inteligência Artificial. A discussão já não deve centrar-se em saber se as equipas de comunicação vão utilizar IA.
A resposta é evidente: vão. Mas a questão relevante é outra: como utilizar a tecnologia sem comprometer a criatividade, o pensamento crítico e a autenticidade?
Porque a tecnologia pode acelerar processos, mas continua a ser incapaz de substituir visão estratégica, conhecimento do contexto e capacidade de julgamento.
Por fim, o estudo revela uma crescente diversificação dos canais de comunicação e esta realidade também merece reflexão.
A proliferação de plataformas cria mais oportunidades de contacto com os públicos, mas cria igualmente maior competição pela atenção.
Em comunicação, visibilidade não é sinónimo de influência. E duração não é sinónimo de profundidade.
Num ambiente cada vez mais saturado de informação, o verdadeiro desafio será construir mensagens relevantes, diferenciadoras e memoráveis.
Talvez seja essa a principal lição do estudo da theGarage. O futuro da comunicação não será definido por quem comunica mais.
Será definido por quem consegue criar mais valor através da comunicação.
E essa é uma transformação que as organizações angolanas não poderão ignorar.
Dina Cortinhas é Managing Partner da KREAB Angola. Licenciada em Comunicação Social pela Universidade Nova de Lisboa, conta com mais de duas décadas de experiência em comunicação corporativa e institucional em Angola. Ao longo da sua carreira, desempenhou funções de liderança em várias agências de comunicação, com especial enfoque em estratégia, posicionamento, gestão de reputação e relações com os media.
