Eu e o meu filho somos fãs de compras online. Gostamos de escolher puzzles, globos terrestres, pequenos robôs de madeira com pilhas, brinquedos didácticos e outras coisas que, no momento da compra, parecem representar um investimento muito sério no desenvolvimento intelectual de uma criança de 7 anos. Algumas, suspeito, são mais importantes para a criança que vive dentro do pai.
Depois fazemos a encomenda e começa uma pequena aula de logística internacional. O brinquedo sai da China, passa por centros de distribuição, aeroportos, fronteiras e alfândegas até chegar a Angola. É uma demonstração bastante convincente daquilo que a logística moderna já consegue fazer.
Recentemente recebi uma mensagem dos Correios de Angola a informar que tinha uma encomenda em meu nome disponível numa estação postal e que ainda não a tinha levantado.
Não na morada que indiquei. Nem, necessariamente, na estação mais próxima da minha residência. Numa estação.
Perguntei se poderiam entregá-la.
A resposta foi simples:
“- Também não temos estafeta.”
É uma informação perfeitamente legítima. Torna-se apenas ligeiramente mais interessante quando vem de uma empresa de correios.
Fui então perceber melhor o que os próprios Correios de Angola dizem sobre si no seu site e nas suas redes sociais. E foi aí que a história começou a melhorar.
Falam em “- Confiança em cada envio.” Falam em eficiência, qualidade, fiabilidade, rapidez e respeito pelo cliente. E têm também uma assinatura institucional de que gosto particularmente:
“- Tudo por si.”
Li tudo com bastante atenção. Sobretudo depois do “- Também não temos estafeta.”
Há momentos em que uma promessa de marca beneficia imenso de contexto.
Mas voltemos ao brinquedo que veio da China. Se o quero receber, posso deslocar-me à estação durante o horário de expediente. Ou seja, interrompo o trabalho e adapto a minha agenda a um processo que, para mim, não estava previsto.
Se não puder ir pessoalmente, posso mandar alguém. Nesse caso, será necessário preparar uma declaração assinada por mim e devidamente autenticada.
Portanto, uma compra feita integralmente online pode terminar com uma ida ao notário e outra aos Correios.
Há qualquer coisa de admiravelmente tradicional nisto.
Num mundo obcecado com transformação digital, ainda existem instituições empenhadas em garantir que o papel não se sente abandonado.
E é aqui que o slogan dos Correios “- Tudo por si” – começa a revelar uma profundidade conceptual que inicialmente me tinha escapado.
Porque, na minha experiência como consumidor, tem sido mesmo tudo por mim: descubro a estação, reorganizo a agenda, interrompo o trabalho, faço a deslocação e, se não puder ir pessoalmente, trato da declaração, da autenticação no notário e de encontrar alguém que possa levantar a encomenda.
Os Correios, entretanto, conservam o brinquedo em segurança.
É uma divisão de responsabilidades bastante clara.
Este “Tudo por si”, começo a suspeitar que não era um slogan. Era o manual de instruções.
E então chegamos à parte mais interessante.
Há uma explicação muito confortável para processos assim: “é a nossa realidade”, “temos limitações”, “em Angola é difícil”, “ainda não chegámos lá”.
Seria uma explicação perfeitamente aceitável. Não fosse um pequeno problema: alguém já chegou.
Quando, por sorte da distribuição logística, o mesmo tipo de encomenda fica a cargo de uma empresa privada concorrente, a experiência muda por completo.
Recebo actualizações regulares do percurso. Quando o brinquedo entra em Angola e segue para os procedimentos da AGT, recebo no telemóvel a indicação para efectuar o pagamento da taxa alfandegária. Faço o pagamento através do próprio telemóvel. Sou avisado antecipadamente do dia da entrega e dizem-me até o nome do estafeta.
Depois acontece aquele detalhe quase excessivamente sofisticado: o brinquedo chega à morada que indiquei no momento da compra. E, no final, ainda me pedem a confirmação de que a encomenda foi entregue.
Tudo isto em Angola. No mesmo país. Com o mesmo aeroporto, a mesma alfândega, o mesmo trânsito e, tanto quanto sei, sem qualquer acordo especial com a NASA.
E é aqui que o contraste ganha ainda mais força. Porque, no seu próprio site, os Correios de Angola afirmam querer concorrer de igual para igual com as empresas privadas do sector postal e de logística.
É uma ambição legítima e até útil para o cliente, porque nos poupa o trabalho de escolher o benchmark. Foi a própria marca que o escolheu.
O problema é que, quando o consumidor experimenta os dois modelos, a comparação deixa de ser institucional e passa a ser prática.
Num lado, acompanhamento regular, pagamento da taxa alfandegária pelo telemóvel, aviso antecipado da entrega, identificação do estafeta e entrega na morada.
No outro, uma estação postal longínqua, horário de expediente e, eventualmente, um notário.
Tecnicamente, ambos movimentam encomendas. Mas só um deles parece ter decidido que o cliente não precisa de se movimentar com elas. E é aqui que a história deixa de ser apenas sobre logística e passa a ser sobre customer experience.
As marcas gostam de falar de proximidade, eficiência, confiança e promessa de valor. Tudo isso importa. Mas há um momento em que a promessa encontra a operação. E é nesse encontro que a reputação começa a ser julgada.
Customer experience é onde a promessa da marca vai prestar contas.
Uma organização pode dizer que é eficiente. Depois o processo responde. Pode dizer que está próxima do cliente. Depois o processo responde. Pode dizer “- Confiança em cada envio.” Depois o processo responde. Pode dizer que quer concorrer de igual para igual com empresas privadas. Depois o consumidor experimenta ambas e compara.
É precisamente por isso que reputação não é responsabilidade exclusiva do marketing ou da comunicação. Reputação também é operação, logística, tecnologia, atendimento e processo. E é, sobretudo, a forma como uma organização trata um recurso que raramente aparece no balanço:
o tempo do cliente.
O consumidor não vive dentro do PowerPoint da marca. Não consulta a missão antes de formar uma opinião, nem lê os valores corporativos enquanto tenta perceber por que razão precisa de sair do trabalho para receber uma encomenda.
Ele vive o serviço. E tira conclusões.
Uma deslocação desnecessária comunica. Um procedimento que poderia ser digital e continua presencial comunica. A ausência de previsibilidade comunica. Obrigar o cliente a adaptar o seu dia de trabalho às limitações internas da organização também comunica. Tudo comunica.
E há um momento particularmente perigoso para qualquer marca: quando o cliente percebe que aquilo que parecia inevitável afinal não era inevitável. Era apenas a forma como aquela organização decidiu trabalhar.
Depois de uma experiência simples, a tolerância para uma experiência desnecessariamente complexa diminui bastante. É assim que muitos problemas operacionais se transformam em problemas reputacionais.
Uma campanha pode melhorar percepção. Um slogan pode criar expectativa. Uma boa comunicação pode explicar muita coisa. Mas nenhuma comunicação consegue sustentar indefinidamente uma promessa que a experiência do consumidor contradiz. – E há uma dúvida que me ocorre cada vez com mais frequência: quantos gestores de redes sociais experimentam realmente os produtos e serviços sobre os quais publicam? Porque talvez muitas marcas descobrissem algumas coisas interessantes se, antes de publicar “proximidade”, “eficiência” ou “foco no cliente”, alguém da equipa tivesse de viver exactamente a mesma jornada que o consumidor.
Aliás, quanto melhor a promessa, mais interessante fica o contraste.
“Confiança em cada envio.” “Tudo por si.” “Concorrer de igual para igual com as empresas privadas.” São excelentes intenções.
Agora falta apenas apresentá-las à operação.
No meu caso, continuo optimista. Este brinquedo já conseguiu sair da China, atravessar oceanos e continentes, percorrer milhares de quilómetros, passar por diferentes sistemas logísticos, aeroportos e fronteiras e chegar a Angola sem precisar da minha assistência. Resta agora aquela que parece ser a etapa tecnicamente mais exigente de toda a cadeia logística internacional: sair dos Correios e chegar à minha casa.
Tenho esperança. Afinal, estamos todos a trabalhar para o mesmo objectivo: “- Tudo por si.”
Sobretudo eu.
Nota: As opiniões expressas neste artigo são exclusivamente do autor e não vinculam clientes ou parceiros.
António Páscoa é CEO da Isenta Comunicação, consultora especializada em comunicação estratégica, reputação e relações públicas em Angola.
