Durante anos, as marcas foram convencidas de que conquistar a Geração Z significava, acima de tudo, conquistar as redes sociais. Mais seguidores, mais visualizações, mais interacções. A atenção tornou-se uma das principais moedas da comunicação e, por vezes, confundimos popularidade com credibilidade.
Um artigo publicado a 20 de Outubro de 2026 pelo Meios & Publicidade, sob o título “Geração Z confia mais nos media tradicionais do que nas redes sociais”, trouxe para o debate uma questão que merece particular atenção dos profissionais de comunicação e dos responsáveis pelas marcas: a diferença entre os canais onde os jovens procuram informação e aqueles em que efectivamente confiam.
Uma investigação realizada em 2026 pela Croatian Association of Digital Publishers (HUDI), junto de 1.000 jovens croatas entre os 16 e os 30 anos, ajuda a compreender esta aparente contradição. Embora 68,9% dos inquiridos recorram às redes sociais várias vezes por dia para se informarem, continuam a atribuir maior confiança aos órgãos de comunicação social tradicionais. Os influenciadores, apesar da sua presença no quotidiano digital, surgem entre as fontes menos credíveis.
Há outro dado que merece atenção. Embora 79,5% dos participantes considerem a verificação de factos uma ferramenta útil contra a desinformação, apenas 10,9% afirmam recorrer sempre a métodos de verificação.
Os resultados dizem respeito à realidade croata e não podem ser automaticamente extrapolados para outros mercados. Mas levantam uma pergunta que considero especialmente pertinente para as empresas que operam em África: estaremos a confundir a capacidade de conquistar atenção com a capacidade de construir confiança?
Em África, esta reflexão ganha uma dimensão particular.
Um estudo do Afrobarometer, publicado em Abril de 2026 e baseado em inquéritos realizados em 38 países africanos, mostra que 58% dos adultos entre os 18 e os 35 anos acompanham regularmente notícias através das redes sociais, enquanto 55% continuam a recorrer à rádio.
Os números confirmam a transformação dos hábitos informativos, mas revelam também que os meios tradicionais conservam um papel relevante. E recordam-nos que África não é um mercado homogéneo. Existem diferenças profundas de conectividade, rendimento, escolaridade, território e acesso à informação.
Angola é um exemplo particularmente interessante.
Segundo o relatório Digital 2026: Angola, da DataReportal, o país contava, no final de 2025, com 17,6 milhões de utilizadores de Internet, correspondentes a 44,8% da população. Mais de metade dos angolanos permanecia, portanto, fora do universo digital.
Num país com uma população tão jovem, estes números devem merecer a atenção das empresas. Uma estratégia exclusivamente digital pode conquistar visibilidade junto de determinados públicos, mas dificilmente assegura, por si só, uma presença abrangente na sociedade.
A questão, contudo, ultrapassa a escolha dos canais.
Em Angola, como noutros mercados africanos, as marcas enfrentam um ambiente em que a informação circula rapidamente, as opiniões ganham dimensão pública em poucas horas e uma controvérsia pode afectar a percepção de uma empresa antes de esta conseguir apresentar a sua posição.
É neste contexto que a confiança assume um valor decisivo.
Uma marca pode investir em publicidade, contratar influenciadores e multiplicar conteúdos nas plataformas digitais. Pode alcançar milhares de pessoas e gerar elevadas taxas de interacção. Mas nenhum destes indicadores garante, isoladamente, credibilidade.
A confiança constrói-se através da coerência entre aquilo que uma empresa comunica e aquilo que efectivamente faz. Depende da qualidade dos seus produtos e serviços, da transparência das suas decisões, da forma como responde aos problemas e da capacidade de prestar contas perante os seus públicos.
Também por isso, os órgãos de comunicação social continuam a desempenhar uma função importante. O jornalismo profissional, quando sustentado por independência editorial, verificação e rigor, oferece um espaço de escrutínio que a comunicação produzida pelas próprias marcas não substitui.
Isto não significa que os media tradicionais sejam sempre mais credíveis, nem que as redes sociais sejam incompatíveis com informação de qualidade. Significa, simplesmente, que alcance, influência e confiança são dimensões diferentes e que uma estratégia de comunicação eficaz deve saber articulá-las.
Para as marcas que operam em Angola, a verdadeira oportunidade está precisamente nessa complementaridade: reconhecer o poder das plataformas digitais, preservar relações profissionais com os media e, sobretudo, investir numa comunicação sustentada por factos e comportamentos consistentes.
Talvez a principal lição desta investigação não seja sobre a Geração Z, mas sobre as próprias marcas.
Num mercado cada vez mais competitivo, conquistar atenção continuará a ser importante. Saber transformá-la em confiança será o verdadeiro factor diferenciador.
Porque uma marca pode tornar-se conhecida em poucos dias. Construir uma reputação que resista ao tempo exige muito mais.
Dina Cortinhas é Managing Partner da KREAB Angola. Licenciada em Comunicação Social pela Universidade Nova de Lisboa, conta com mais de duas décadas de experiência em comunicação corporativa e institucional em Angola. Ao longo da sua carreira, desempenhou funções de liderança em várias agências de comunicação, com especial enfoque em estratégia, posicionamento, gestão de reputação e relações com os media.
Fontes
- HUDI | Estudo sobre a Geração Z e a confiança nos media (Junho de 2026)
- Afrobarometer | How Africans Get Their News Is Changing (Abril de 2026)
- DataReportal | Digital 2026: Angola
