IA Começa a Impactar o Procurement em Marketing
Estudo da WFA mostra que procurement de marketing já apresenta mudanças na forma de trabalhar e de se relacionar com parceiros externos
A inteligência artificial (IA) está a reconfigurar o ecossistema do marketing em várias frentes, desde a criação de conteúdos à compra de media. Também as equipas de procurement de marketing começam agora a sentir este impacto, segundo o estudo “Marketing procurement’s early AI steps”, divulgado pela World Federation of Advertisers (WFA).
O inquérito reuniu respostas de responsáveis de procurement de 54 das maiores empresas globais, que, em conjunto, representam 97 mil milhões de dólares em investimento em marketing. A maioria dos participantes admite estar ainda numa fase inicial: 81% classificam-se como principiantes ou de abordagem táctica, 16% como intermédios e apenas 4% como avançados.
Os principais objectivos da utilização da IA/GenAI passam por automatizar tarefas de baixo valor, acelerar análises e reforçar capacidades operacionais. Contudo, a integração plena continua a ser um desafio: o entusiasmo inicial, verificado em finais de 2024, tem vindo a diminuir, com a percentagem de líderes “muito positivos” a cair de 31% para 23% em Agosto de 2025.
Um dado relevante é que 32% dos inquiridos acreditam que a IA pode vir a substituir as suas funções, contra 13% em Dezembro de 2024. Apesar desse receio, não foram reportadas reduções de equipas até ao momento. Pelo contrário, 13% afirmam que a IA permitiu prestar mais serviços e 50% reconhecem que possibilitou focar em actividades de maior valor acrescentado, reforçando o papel do procurement como parceiro estratégico do marketing.
As aplicações mais citadas incluem a utilização em processos de concursos (RFPs), negociações, avaliação de mercado externo, mitigação de riscos, automatização de fluxos de trabalho e geração de insights para formação e desenvolvimento de competências.
Um dos papéis centrais do procurement é mediar a relação entre equipas internas e agências externas. Segundo a pesquisa, muitas empresas já estão a beneficiar de ganhos de eficiência resultantes do uso da IA por parte das agências. 22% dizem notar estes ganhos há algum tempo, enquanto 32% começaram a senti-los recentemente, em áreas como processos mais rápidos, testes ou produção de conteúdos.
O impacto nos modelos de remuneração ainda não é claro. 20% já começaram a rever os seus modelos e 61% planeiam fazê-lo, mas não existe ainda uma tendência consolidada. A remuneração tradicional, baseada em horas e FTEs, parece cada vez menos alinhada com a realidade actual, abrindo espaço a formatos assentes em resultados ou outputs.
A pesquisa confirma que o procurement de marketing está apenas a dar os primeiros passos na adopção da IA. Os benefícios estão a ser testados com cautela, numa função historicamente associada à mitigação de riscos e à gestão de investimentos de longo prazo.
