WFA Aponta 10 Tendências de Marketing a Acompanhar em 2026

A World Federation of Advertisers (WFA) divulgou as suas previsões sobre as principais tendências de marketing para 2026, com base em análises e conversas realizadas ao longo do último ano com directores de marketing, especialistas em insights, decisores políticos, reguladores e outros intervenientes do ecossistema global do sector.

Segundo a organização, o próximo ano deverá ser marcado por uma aceleração dos processos de transformação organizacional, por um maior escrutínio regulatório e por uma utilização mais amadurecida da inteligência artificial, com maior foco em resultados concretos para marcas e negócios.

Estas são as 10 tendências que a WFA identifica como relevantes para 2026:

1. A inteligência artificial generativa passa da eficiência para a eficácia
De acordo com a WFA, em 2025 a maioria das marcas utilizou a IA generativa sobretudo para automatização e ganhos de eficiência. Em 2026, a expectativa é que o foco evolua para a obtenção de impacto mensurável nos resultados de marketing, com a IA a ser testada como ferramenta de crescimento.

2. Transformação organizacional torna-se a norma no marketing
A organização refere que grande parte das empresas já se encontra em processos de transformação, impulsionados por tecnologias emergentes como a IA. Em 2026, os departamentos de marketing deverão redefinir os seus modelos operacionais, apostando em metodologias ágeis, formação transversal e novas funções.

3. Gestão da mudança e fluência em IA tornam-se competências centrais
A adaptação à mudança e o domínio prático da IA deverão ganhar maior peso nos processos de recrutamento e formação. A WFA antecipa um reforço de modelos de mentoria em IA dentro das equipas, mantendo, em paralelo, a importância dos fundamentos clássicos do marketing.

4. Marketing de influência entra no centro da regulação
Embora o investimento em marketing de influência continue a crescer, a WFA alerta para um enquadramento regulatório mais exigente. Exemplos como a exigência de credenciais profissionais na China e as futuras regras da União Europeia apontam para uma maior normalização e supervisão desta prática.

5. Transparência em IA torna-se inegociável para as marcas
Com legislações a exigir a identificação de conteúdos gerados ou assistidos por IA, a WFA indica que 2026 será determinante para a definição de práticas claras de transparência, tanto para cumprimento legal como para preservação da confiança dos consumidores.

6. Do reforço de recursos ao papel de arquitecto organizacional
Segundo a WFA, o marketing tende a assumir um papel mais estratégico, equilibrando talento interno, parceiros externos e tecnologia. A colaboração entre criatividade humana e inteligência artificial é apontada como um factor-chave para a criação de valor.

7. Curto e longo prazo deixam de estar separados
A organização destaca que os objectivos de curto e longo prazo deverão ser trabalhados de forma integrada. O papel do diretor de marketing passará por articular resultados imediatos com a construção sustentada de valor para a marca.

8. Retail Media torna-se mais complexa
A WFA prevê uma evolução da Retail Media para o conceito de Commerce Media, com uma divisão entre retalhistas focados na monetização de inventário e outros que privilegiarão ambientes mais controlados, exigindo maior sofisticação estratégica por parte dos anunciantes.

9. Insights num ponto de viragem: do conhecimento ao crescimento
A aplicação da IA na área de insights deverá evoluir de ganhos de velocidade para ganhos de qualidade e impacto no crescimento do negócio. A WFA sublinha a importância do pensamento crítico, do storytelling estratégico e da curadoria de conhecimento.

10. Ponto de viragem no marketing alimentar e de bebidas alcoólicas
O marketing destes sectores deverá enfrentar um reforço da pressão regulatória. A revisão de directivas europeias e o maior foco na protecção de públicos vulneráveis poderão conduzir a restrições adicionais, caso não sejam demonstradas práticas responsáveis.

De acordo com a WFA, as tendências identificadas reflectem um contexto de mudança acelerada, em que os profissionais de marketing terão de conciliar inovação tecnológica, exigências regulatórias e responsabilidade na actuação das marcas.

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