A reputação ganhou definitivamente estatuto de variável económica com impacto directo na decisão, no risco e no valor da empresa. A lógica é que quanto maior é a previsibilidade percebida, menor é o risco percebido por quem decide. Essa previsibilidade nasce de padrões repetidos ao longo do tempo.
A reputação é como a memória social do comportamento organizacional. Regista escolhas, prioridades, respostas a incidentes, coerência de liderança e qualidade de entrega. Essa memória circula entre decisores, equipas técnicas, parceiros e stakeholders. No mercado, onde há volatilidade e cadeias de valor interdependentes, ninguém decide no vazio. Decide com base no que sabe, no que ouviu e no que consegue antecipar.
O que está em causa é o custo da incerteza. Uma organização que reduz a incerteza encurta os ciclos de decisão, baixa a fricção na negociação e melhora as condições de financiamento e contratação. A reputação entra aqui. Obviamente que não substitui critérios técnicos, mas condiciona a forma como esses critérios são interpretados. O mesmo facto, ou acontecimento pode ser lido como risco controlado ou descontrolado, conforme o histórico de consistência.
A gestão executiva tende a medir o que é mensurável no imediato, ou seja, receita, margem, e produtividade. Mas falta, em muitas organizações, a disciplina de medir confiança com instrumentos que traduzam sinais reputacionais em indicadores de gestão. O que exige uma arquitectura que considere os critérios de consistência de decisão, as métricas de previsibilidade comunicacional, o registo de compromissos assumidos e cumpridos, a análise de expectativa versus entrega.
A reputação constrói-se na repetição coerente entre promessa, decisão e consequência. Quando esta coerência falha, a organização paga com suspeita, demora e custo adicional. Quando se consolida, a organização ganha margem de erro, margem de negociação e margem de credibilidade.
Portanto, o ponto decisivo para as lideranças está menos na comunicação e mais na gestão. Ou seja, quem trata da reputação como capital, decide com mais clareza, documenta melhor, explica melhor e reduz surpresas. A comunicação, aqui, é um reflexo de uma disciplina de decisão.
Food for thought: que decisões mudaria na sua organização se a reputação entrasse na gestão com o mesmo peso de um activo financeiro?
Susana F. Cardoso é freelance em comunicação e ajuda as empresas a comunicar com o mercado. Desenvolve e implementa estratégias, planos e acções de comunicação, assessoria de imprensa e RP, em função dos objectivos de negócio, para o sucesso efectivo dos projectos.Foca-se em amplificar a história das empresas, identificar oportunidades, impulsionar a mudança e ligar pessoas. Já trabalhou em algumas das maiores agências de comunicação e marketing em Angola e Portugal com várias organizações e marcas. Mais informação em susanafcardoso.com.
