Heineken Usa “Experiência Social” em Nova Iorque Para Lançar Plataforma Global de Patrocínios
Marca de cerveja unifica patrocínios em futebol, F1 e música sob narrativa de conexão social
A Heineken lançou uma nova plataforma de marketing que unifica os seus patrocínios em futebol, Fórmula 1 e festivais de música sob o conceito “Fans Have More Friends”. O lançamento foi marcado por uma acção promocional em Nova Iorque que levou centenas de pessoas a um bar para assistir a um jogo da Liga dos Campeões da UEFA.
A operação no Central Park Tavern
A marca organizou uma experiência em que Joe, descrito como “um australiano a viver em Nova Iorque”, se preparava para ver sozinho o jogo do Liverpool contra o Qarabağ FK. Através de panfletos distribuídos em Manhattan com o convite “Have A Beer With Me”, a operação atraiu centenas de pessoas ao Central Park Tavern a 28 de Janeiro.
O evento, apresentado como espontâneo, incluía elementos preparados pela marca: o troféu da Liga dos Campeões da UEFA e a presença de Bastian Schweinsteiger, ex-jogador alemão, a servir cervejas no bar. A acção ganhou visibilidade nas redes sociais, cumprindo os objectivos de comunicação da campanha.
Investigação encomendada pela marca
Para sustentar o conceito, a Heineken encomendou um estudo cujos resultados apontam que 75% dos inquiridos afirmam que ser fã de algo os ajudou a conhecer pessoas novas. Segundo os mesmos dados, 59% dizem ter formado amizades próximas através dessas paixões partilhadas.
A investigação não foi conduzida pela própria Heineken, mas os detalhes metodológicos, dimensão da amostra e entidade responsável pelo estudo não foram divulgados no comunicado da marca.
O conceito da plataforma tem como referência o livro “Fans Have More Friends”, de Ben Valenta e David Sikorjak. Este último, citado no comunicado, afirma que “as provas dos benefícios sociais de ser fã são conclusivas”, embora não especifique que investigação académica sustenta essa afirmação.
Estratégia de activação de patrocínios
Esta é a primeira vez que a Heineken agrupa formalmente os seus patrocínios desportivos e musicais numa única narrativa de marca. A campanha televisiva estreou nos Estados Unidos e será lançada em mais 50 mercados, com presença dos embaixadores Max Verstappen (piloto de Fórmula 1 e embaixador da Heineken 0.0), Virgil Van Dijk (jogador de futebol) e Martin Garrix (DJ).
A plataforma terá activações ao longo de 2026 em eventos como a final da UEFA Champions League, final da UEFA Women’s Champions League, festival Coachella e fins de semana de Grande Prémio de Fórmula 1.
Nabil Nasser, responsável global pela marca Heineken, enquadra a iniciativa como resposta ao isolamento social nas grandes cidades, posicionando a marca como “facilitadora” de momentos de ligação entre pessoas.
Em síntese
A Heineken aposta numa narrativa que associa o consumo da marca a experiências sociais positivas, usando os seus patrocínios como plataforma para criar conteúdo que vá além da exposição tradicional do logótipo. A operação de Nova Iorque funciona simultaneamente como prova de conceito e como conteúdo promocional amplificável nas redes sociais. Resta saber se a estratégia terá impacto mensurável no reforço da ligação emocional dos consumidores à marca ou se se esgotará na geração de atenção mediática pontual.
Para ver os resultados da experiência social, visite:
https://www.instagram.com/reels/DUFrGUAjljC/
Para ver a campanha “Fans Have More Friends” da Heineken, visite:
https://youtu.be/Do8BzdRqUw8 [Versão longa]
https://youtu.be/qchlPHMhHnE [Versão futebol]
