CMOs das Maiores Empresas Norte-Americanas Ficam Menos Tempo no Cargo Mas Avançam na Carreira

Os executivos de marketing das 500 maiores empresas cotadas nos Estados Unidos (S&P 500) têm uma permanência média de apenas 4,1 anos, a segunda mais curta entre todos os cargos da administração executiva. O cenário não reflecte necessariamente instabilidade: segundo dados da consultora Spencer Stuart divulgados em Janeiro, 62% dos CMOs que saem avançam para posições de maior responsabilidade, sendo que 9% chegam a CEO.

Rotação elevada esconde trajectória ascendente

A permanência média de 4,1 anos dos CMOs nas empresas da S&P 500 fica abaixo dos 5,0 anos registados para o conjunto dos cargos executivos dessas organizações. Apenas os directores de operações (COOs) têm permanência mais curta, com 3,3 anos, situação que a Spencer Stuart atribui ao facto de esse cargo funcionar frequentemente como trampolim para a posição de CEO.

Entre 2021 e 2025, houve 218 saídas de CMOs da S&P 500. Destas, quase dois terços resultaram em promoção interna ou transição para cargo equivalente ou superior noutra empresa. Do total, 13% avançaram para posições de CEO divisional, presidente ou COO. Entre os que mudaram de empresa, 77% encontraram nova colocação em menos de seis meses.

O padrão é particularmente visível nas empresas de grande consumo, onde o marketing tem impacto directo nos resultados. Nestas organizações, a permanência média é de apenas 3,5 anos, seguida pelo sector da saúde com 3,9 anos. A consultora sugere que a rotação acelerada nestas empresas reflecte a preparação de CMOs para a liderança máxima, embora não apresente dados comparativos com outras funções executivas nesses sectores.

Um terço das grandes empresas opera sem CMO

Cerca de 31% das empresas da S&P 500 não têm um director de marketing ao nível corporativo, percentagem que se mantém estável ao longo dos anos. A maioria destas organizações mantém capacidade de marketing, mas distribui a função por regiões ou unidades de negócio, sem liderança centralizada ao nível executivo.

A ausência é mais pronunciada em sectores como o industrial, onde apenas 53% das empresas têm CMO, e na saúde, com 56%. No primeiro caso, a complexidade dos canais e os modelos comerciais orientados por unidades de negócio podem explicar a opção. No segundo, as restrições regulatórias e o papel do marketing como função de suporte focada em comunicação e relações públicas, em vez de motor de crescimento, surgem como possíveis justificações apontadas pela Spencer Stuart.

Noutras situações, o cargo evoluiu para abranger responsabilidades mais amplas, reflectidas em mudanças de título. Na hotelaria, várias empresas adoptaram a figura do chief commercial officer, responsável por vendas e marketing. No software, surge o chief revenue officer. No retalho, ganha terreno o chief customer officer, que além das funções tradicionais de marca, criatividade, media e análise, supervisiona também a activação omnicanal, o design de loja, o sortido e até a experiência no ponto de venda.

Recrutamento privilegia talento interno com excepções sectoriais

Na amostra analisada, 62% dos CMOs foram promovidos internamente e 38% contratados no exterior. Destes últimos, quase metade (43%) vinha de outra indústria. No total, 27% dos CMOs já ocuparam esse cargo noutra organização.

Alguns sectores mostram padrão diferente. Nos serviços financeiros, 47% dos actuais CMOs vieram de fora da empresa, valor nove pontos acima da média geral. Destes, 43% não tinham experiência anterior no sector. A Spencer Stuart interpreta o movimento como possível reconhecimento crescente do marketing como motor estratégico de receita, à medida que as empresas passam de estratégias centradas no produto para abordagens centradas no cliente, sugerindo também necessidade de reforçar programas internos de desenvolvimento e planeamento de sucessão.

Em contraste, empresas industriais e dos sectores tecnologia, media, telecomunicações e serviços tendem a contratar CMOs dentro da própria indústria, mesmo quando recorrem ao mercado externo. Nestas organizações, apenas 26% das contratações externas vieram de outro sector. A consultora sugere que a especialização técnica elevada e as culturas de ritmo acelerado dificultam a transição de profissionais vindos de outras indústrias.

Paridade de género alcançada, diversidade étnica por concretizar

Exactamente metade dos CMOs da S&P 500 são mulheres, valor significativamente superior aos 35% registados no conjunto dos cargos executivos. A título comparativo, apenas 9% dos CEOs e 16% dos COOs são mulheres.

O progresso na representação de grupos étnicos e raciais historicamente sub-representados permanece, contudo, limitado. Apenas 9% dos CMOs pertencem a estes grupos, valor inferior aos 12% registados no conjunto dos cargos executivos, reflectindo avanços modestos nos últimos anos.

Em síntese

O estudo da Spencer Stuart sobre as 500 maiores empresas norte-americanas revela que o cargo de CMO se caracteriza por permanência curta mas trajectória ascendente. A rotação elevada parece reflectir preparação para responsabilidades maiores, com quase dois terços a avançarem na carreira após a saída. Um terço das organizações prescinde do cargo ao nível corporativo, distribuindo a função ou transformando o papel em posições de maior amplitude comercial. O recrutamento privilegia talento interno, excepto em sectores como serviços financeiros que procuram perspectivas externas. A paridade de género foi alcançada, mas a diversidade étnica e racial permanece aquém dos valores registados noutros cargos executivos.