Maior Obstáculo à IA no Marketing Está Nas Pessoas e Nas organizações, Não na Tecnologia

Um novo estudo da McKinsey conclui que a adopção de inteligência artificial no marketing está a avançar mais depressa do que a capacidade das empresas para redefinir a forma como trabalham. Quase 60 por cento dos profissionais já usam IA várias vezes por semana, mas menos de 10 por cento capturam valor em fluxos de trabalho completos. O problema, segundo a consultora, não está nas ferramentas. Está na psicologia organizacional e nos modelos operativos que permanecem intactos.

O estudo “From anxiety to advantage”, publicado em Junho de 2026 e baseado num inquérito a mais de 500 profissionais de marketing a nível global, descreve uma profissão em dissonância. Segundo a McKinsey, 87 por cento dos inquiridos dizem estar entusiasmados com as possibilidades da IA, mas 57 por cento sentem ansiedade quanto ao impacto nas suas próprias funções.

A ansiedade não se concentra apenas na base das equipas. Entre os colaboradores que executam o trabalho diariamente, 76 por cento admitem sentir ansiedade. No topo, os números são igualmente expressivos: segundo a consultora, entre os líderes de marketing, 96 por cento declaram entusiasmo elevado, 71 por cento admitem ansiedade e 80 por cento consideram que a IA representa algum risco para o próprio cargo.

O estudo aponta ainda um desencontro entre líderes e equipas. Poucos CMO entrevistados acreditavam que os seus colaboradores estivessem particularmente ansiosos, quando os dados indicam o contrário. Para a McKinsey, isto sugere que a comunicação interna sobre IA não pode limitar-se a discursos sobre inovação e deve esclarecer o que acontecerá às funções, como serão avaliadas e que apoio será dado ao desenvolvimento de novas competências.

Os profissionais de marketing vêem a IA simultaneamente como motor de crescimento (53 por cento) e de eficiência (47 por cento). Contudo, acreditam que as administrações, sobretudo os directores financeiros, a encaram principalmente como instrumento de redução de custos.

A McKinsey avisa que esta diferença de percepção pode determinar o destino do investimento. Se a narrativa dominante for apenas a da produtividade, a transformação tende a resultar em cortes de orçamento e de pessoal, em vez de gerar novas capacidades de crescimento. A consultora estima que a IA generativa pode aumentar a produtividade do investimento em marketing entre 5 e 15 por cento, o equivalente a cerca de 463 mil milhões de dólares anuais, embora se trate de uma projecção da própria McKinsey e não de resultados verificados.

O estudo destaca a distância entre utilização e impacto. A adopção em casos de uso comuns ultrapassa os 70 por cento, mas apenas 28 por cento dos inquiridos consideram que as suas empresas estão a reconfigurar de facto equipas e fluxos de trabalho. Na maioria dos casos, a IA está a ser sobreposta a estruturas antigas, com os mesmos silos, os mesmos processos de aprovação e os mesmos indicadores.

A McKinsey propõe que a unidade real da transformação seja o fluxo de trabalho, não a ferramenta. Numa campanha, isso significa analisar de ponta a ponta actividades como pesquisa, conceito, produção de conteúdos, segmentação, aprovação, distribuição e optimização, decidindo quais podem ser executadas por IA, quais exigem julgamento humano e quais dependem de colaboração entre pessoas e agentes.

O estudo antecipa três perfis de competências que deverão ganhar importância: construtores, que desenvolvem e gerem agentes e sistemas de IA; orquestradores, que coordenam ferramentas, dados, equipas e fornecedores com visão de funil completo; e guardiões de padrões, responsáveis pelo julgamento, pela qualidade e pela coerência da marca.

A previsão estrutural da consultora aponta para a transformação da tradicional pirâmide do departamento de marketing numa estrutura em diamante, com os agentes de IA a assumirem parte das tarefas operacionais da base. Esta mudança pode afectar o recrutamento e a formação de novos talentos, já que a redução das funções de entrada obrigará as empresas a encontrar outras formas de preparar futuros gestores.

O documento deixa ainda um alerta prático: reduzir pessoal antes de redesenhar o trabalho pode falhar. Algumas empresas cortaram equipas esperando que a IA preenchesse as lacunas e não conseguiram concretizar as poupanças previstas, porque a automatização não elimina de imediato a complexidade dos processos, as dependências internas nem a necessidade de julgamento humano.

O estudo deve ser interpretado com prudência. Foi desenvolvido em colaboração com a equipa global de marketing do Google Ads, empresa com interesse directo na aceleração da adopção de IA na publicidade. A amostra, com pouco mais de 500 profissionais, limita comparações entre países e sectores. Uma parte substancial das conclusões baseia-se em percepções declaradas, não em comportamentos observados ou resultados financeiros comprovados.

Em síntese

• Segundo a McKinsey, 87 por cento dos profissionais de marketing estão entusiasmados com a IA, mas 57 por cento sentem ansiedade quanto às suas funções, valor que sobe para 76 por cento entre colaboradores individuais.
• Quase 60 por cento usam IA várias vezes por semana, mas menos de 10 por cento capturam valor em fluxos de trabalho completos e apenas 28 por cento dizem que as suas empresas estão a transformar equipas e processos em profundidade.
• A consultora recomenda que a transformação parta do redesenho dos fluxos de trabalho, com equipas híbridas de humanos e agentes, e alerta que reduzir pessoal antes de redesenhar o trabalho tende a falhar.
• O estudo foi produzido em colaboração com o Google Ads, tem uma amostra limitada e baseia-se em percepções, factores que recomendam leitura crítica.

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