Artigo assinado por Gislaine Marques*
Para a maioria das pessoas, a publicidade de Natal surge apenas ao fim de Outubro, início de Novembro. É quando as lojas e centros comerciais são decorados lindamente (ou nem tanto) e inicia-se a longa maratona da compra de prendas, enfeites, alimentos e bebidas para as festas natalícias. Para os publicitários e marketeers, o Natal começa muitos meses antes, com o planeamento das acções, criatividade e orçamento dos projectos.
O Natal é a época do ano de maior venda no retalho e por isso comporta grandes investimentos em comunicação. No passado, era a época em que as grandes marcas investiam em spots institucionais belíssimos. Hoje em dia, infelizmente, são poucas as que seguem esse caminho. A pressa de vender os produtos e serviços é maior do que a de vender a marca em si. Esquece-se que um bom filme pode fazer com que a marca não fique esquecida no próximo ano, quiçá por muitos outros. Tudo por conta da magia do Brand Storytelling, sobre o qual falei aqui no Outubro passado.
Eu não sei vocês, mas eu adoraria ver concretizados guiões emocionantes criados para grandes marcas angolanas como Unitel, Cuca, Blue e Banco BIC, só para citar algumas, a mostrarem o seu melhor em spots veiculados na televisão e redes sociais. Isso não apenas seria uma oportunidade de evolução para os criativos, mas tenho a certeza de que as produtoras de vídeos, sedentas por boas ideias, também se sentiriam desafiadas a entregar o seu melhor.
Muitas vezes, enquanto marketeers e publicitários, esquecemos como funciona o processo de compra na mente das pessoas e que, em geral, quando desejamos adquirir algo, já temos o nosso top 3 de marcas na cabeça (no máximo um top 5). E sabem o que é que nos influencia na escolha desta lista? Experiências positivas anteriores (as negativas servem como forma de exclusão) e marcas que espontaneamente nos vêm à cabeça (as famosas Top of Mind). Possivelmente, as indicações de amigos e parentes (que podem ser fortes influenciadores na decisão) também irão fazer parte do processo num segundo momento.
No entanto, o que me interessa tratar agora são as marcas que espontaneamente nos vêm à mente, pois são essas que resultam da comunicação. É claro que uma boa oferta anunciada na TV ou nas redes sociais pode mudar o caminho das coisas, mas a verdade é que, se não cruzarmos com uma oferta arrasadora pela frente, o que nos fará ir até à loja ou a pesquisar um website de e-commerce é aquela faísca que ficou acesa no passado causada por uma publicidade envolvente. É somente ela que vai acender o desejo da compra.
Ofertas são passageiras. A não ser que queiramos construir uma imagem marcada por promoções – o que pode ser facilmente combatido pela concorrência – o caminho é mesmo investir em Branding. Isso implica em seguir normas de aplicação da marca, estabelecer um posicionamento de comunicação, conhecer bem o público-alvo, ser coerente na mensagem, utilizar recursos de Brand Storytelling e, principalmente, ser criativo na forma de abordar o consumidor. Atitudes que podem ser resumidas em uma só palavra: profissionalismo e resiliência, visto que é um processo em eterna construção.
Houve um tempo em que a publicidade angolana era maioritariamente feita por estrangeiros. E isso não é um problema. Portugal, por exemplo, teve muita influência da publicidade e dos publicitários brasileiros. Contudo, esse período ficou para trás. Hoje os profissionais angolanos são maioria no mercado e cabe a eles provar que têm a coragem da sair da mesmice e inovar na comunicação das marcas que gerem de forma estratégica.
Quero aproveitar que o ano ainda não acabou e ainda dá tempo de virar o jogo, deixo aqui uma questão que é praticamente um desafio: Já é Natal. O que é que fizeram para encerrar 2023 orgulhosos do vosso trabalho?
*Gislaine Marques, a Gis, é Mestre em Publicidade e Relações Públicas, copywriter, estratega digital e formadora. A sua experiência a trabalhar para grandes marcas nos mercados de Angola, Brasil, Moçambique e Portugal ultrapassa três décadas. Mais informação em caixadegis.com.
