A medir a reputação de qualquer empresa continua a ser um dos maiores desafios, quer para as agências quer para as próprias organizações. Como se pode quantificar algo tão subjectivo e intangível como a reputação? E como alinhar as expectativas das empresas com a realidade de um processo que é, por natureza, complexo e demorado?
A reputação é o activo mais importantes das empresas. As organizações com uma reputação sólida tendem a ter melhor desempenho financeiro, maior lealdade dos clientes e mais facilidade em atrair talentos. Mas, a verdadeira questão está em como medir este valor intangível? A medição da reputação permite identificar forças e fraquezas e, mais importante, direccionar as estratégias para as áreas e dimensões adequadas.
Há diferentes formas avaliar o impacto das acções de gestão de reputação e da comunicação. Vamos enumerar alguns, sem sermos exaustivos, apenas para termos uma ideia da complexidade da disciplina:
- Análise de Indicadores financeiros que relacionam o a saúde e o desempenho financeiro da organização com a percepção da empresa no mercado;
- Avaliação de indicadores de performance internos avalia as práticas internas da empresa, como a cultura corporativa, a gestão de recursos humanos, a governança e as políticas éticas (sabemos que uma empresa bem vista internamente tende a reflectir isso externamente, criando uma base sólida para a reputação;
- Análise de cobertura mediática, mede as menções e o alcance que aquela informação teve e consegue dar uma visão sobre a percepção pública da empresa;
- Monitorização das redes sociais analisa as conversas e sentimentos dos consumidores nas redes sociais, dando uma visão do que o público pensa sobre a empresa;
- Inquéritos de satisfação e feedback dos stakeholders recolhem informações sobre a sua percepção sobre a empresa dando insights qualitativos;
- Índices e rankings de reputação avaliam as organizações em várias dimensões, como liderança, desempenho, governança, inovação, cidadania, ambiente de trabalho e qualidade dos produtos e serviços;
- Análise de percepção de marca avalia como público o percebe a marca, a sua imagem e os valores associados;
- Sentimento do cliente e NPS (Net Promoter Score) mede a lealdade do cliente e a disposição de recomendar a empresa a outros, o que dá uma visão clara sobre a satisfação do cliente;
- Estudos de mercado e benchmarking comparam a empresa com concorrentes ou padrões do sector e posiciona as organizações no mercado;
- Avaliação de responsabilidade social corporativa (RSC), observa-as neste âmbito que é um tema altamente valorizado por consumidores e investidores;
- Monitorização de crises e gestão de riscos avalia a capacidade de gerir riscos e crises, através da eficácia das respostas, impacto na imagem pública e recuperação da confiança, o que mostra a capacidade de proteger a reputação em momentos críticos.
Entre muitos outros, estes são alguns dos indicadores que ajudam a medir a reputação. E embora não possam ser pensados isoladamente ou separados do todo, indicam percepções, caminhos e eventuais necessidades.
O verdadeiro valor está em perceber se o que esta a ser feito tem resultados concretos para o negócio. Não se trata só de vendas, mas de perceber se a credibilidade, a confiança, a visibilidade e a consistência da empresa estão a ser fortalecidas. Estes ganhos reputacionais são tão ou mais valiosos que o retorno financeiro imediato e, muitas vezes, servem de base para o crescimento sustentável a longo prazo. Isto não se faz num dia, e muitas vezes nem num ano. É um processo para o qual toda a organização contribui ao longo do tempo.
A gestão de expectativas, é outro aspecto fundamental. Muitos stakeholders, internos e externos, querem resultados rápidos ou imediatos, sem considerar a natureza contínua da gestão da reputação. Por isso é importante que as empresas estabeleçam desde o início objectivos claros e realistas. Estes objectivos podem ser ajustados ao longo do tempo, mas são essenciais para manter o foco no que realmente importa.
Por outro lado, é importante desmistificar a ideia de que a gestão de reputação se resume a campanhas de publicidade ou a comunicados de imprensa. A reputação de uma empresa é construída em cima de vários factores, como a cultura interna, a responsabilidade social, a qualidade dos seus produtos e serviços, a postura da liderança, o seu desempenho, a aposta que faz em inovação, a postura ética que tem, etc. Mais do que comunicar, é necessário agir: promover práticas internas que fomentem a ética, a transparência, a inovação e a boa governança. Estes elementos têm um impacto directo e duradouro na reputação da organização.
Por exemplo, investir em práticas internas sólidas, como a formação de colaboradores e o fortalecimento de políticas éticas é tão importante como desenvolver acções de comunicação direccionadas ao público externo, uma vez que a reputação de uma organização é afectada por este tipo de elementos.
Ou seja, a assessoria de imprensa é facilmente mensurável através das plataformas de clipping. Mas a assessoria de imprensa é uma pequena parte da gestão da reputação, que considerando que envolve diferentes dimensões e aspectos da vida das organizações é mais complexa de medir. Não é impossível, mas implica a definição muito concreta de KPIs por área e a monitorização constante de todas as dimensões.
Resumindo, medir a reputação é possível? Sim, sem dúvida. É uma tarefa complexa, que requer uma abordagem multidisciplinar. A reputação não é responsabilidade exclusiva dos departamentos de comunicação. Envolve toda a organização, desde a liderança aos colaboradores, passando pela qualidade dos produtos e serviços, pela inovação e pelo relacionamento com os públicos. E sim, as notícias na imprensa são importantes, mas são apenas uma pequena parte do todo.
Para medir a reputação e alinhar as expectativas dos clientes, é preciso uma estratégia e uma visão de longo prazo. E, acima de tudo, é necessário ter em mente que a reputação é o reflexo das acções diárias de uma empresa. A pergunta que todos os gestores deveriam fazer com regularidade é: “O que estamos a fazer hoje para construir uma reputação sólida e duradoura?”
Susana F. Cardoso é freelance em comunicação e ajuda as empresas a comunicar com o mercado. Desenvolve e implementa estratégias, planos e acções de comunicação, assessoria de imprensa e RP, em função dos objectivos de negócio, para o sucesso efectivo dos projectos.Foca-se em amplificar a história das empresas, identificar oportunidades, impulsionar a mudança e ligar pessoas. Já trabalhou em algumas das maiores agências de comunicação e marketing em Angola e Portugal com várias organizações e marcas. Mais informação em susanafcardoso.com.
