A publicidade é uma técnica de comunicação cujo objectivo é promover e estimular a venda de produtos ou serviços. Claramente, toda marca tem como objectivo, com a publicidade, gerar negócios de forma directa. Com isto, quero dizer que o foco é levar o público a realizar acções imediatas que resultem em vendas ou conversões, sem depender de etapas intermediárias ou apenas da construção da marca.
Em outras palavras: É usar a publicidade para estimular directamente uma resposta do consumidor, como: comprar um produto, solicitar um orçamento, agendar um serviço, clicar num link e concluir uma compra (em campanhas digitais, por exemplo).
Para tal, é crucial que a publicidade consiga destacar-se em meio à riqueza de informações e estímulos a que as pessoas estão expostas diariamente. Só assim as marcas serão lembradas e partilhadas. Mas, mais do que ser lembrada e partilhada, toda e qualquer marca deseja vender, e a publicidade torna-se uma ferramenta para alcançar este objectivo — pelo menos é o que se diz e o que se espera.
Mas nem sempre é assim…! E se eu dissesse que a publicidade não garante vendas a 100%?
O que significa afirmar que a publicidade não garante vendas? A acção de divulgar algo não significa que as pessoas necessariamente comprarão. O que afirmo é o seguinte: a publicidade não é a única forma de gerar vendas para uma marca. Por outro lado, não garante vendas a 100% — é necessário que seja combinada com outras ferramentas de marketing, que conduzam o cliente ao longo da sua jornada até à compra.
Existem factores que podem inviabilizar ou condicionar os resultados da publicidade, tais como:
Não aceitação da mensagem ou do produto pelo mercado;
Produto de má qualidade ou sem diferenciação;
Preço desalinhado com o mercado;
Público-alvo mal definido ou não alcançado;
Não percepção da mensagem;
Canais errados ou má execução;
Falta de alinhamento entre as equipas de marketing e comercial;
Indisponibilidade do produto no ponto de venda;
Concorrência forte ou momento desfavorável.
Olhando para esta realidade, surge uma questão: vale a pena investir em campanhas publicitárias? Sim, vale a pena. O termo correcto foi usado: a publicidade é um investimento e não um custo — e tem retorno, seja financeiro, seja na percepção do cliente em relação à imagem da marca.
Mas o centro da questão é este: deve-se olhar para a publicidade não como garantia efectiva de vendas, mas como um despiste cognitivo que é activado na mente do cliente quando este necessitar ou desejar adquirir um determinado produto.
Como funciona isso? Devido ao elevado volume de conteúdos informativos a que as pessoas estão expostas diariamente, no final do dia a mente só retém as informações que considera relevantes ou aquelas a que fomos repetidamente expostos. Logo, quanto mais um produto é divulgado por meio da publicidade, maior é a probabilidade de ocorrer um destes fenómenos.
Qual é o resultado disso? Quando o cliente necessitar ou desejar adquirir determinado produto, a mente fará, em poucos segundos, uma busca ou mapeamento e trará lembranças das marcas associadas à necessidade. Aquela a que o cliente mais teve acesso ou que criou alguma conexão ganhará destaque e, possivelmente, será a primeira opção de compra — dependendo, é claro, de factores como a disponibilidade do produto no momento e as condições financeiras do cliente.
Publicidade aumenta a probabilidade, mas não é garantia. Quando bem feita, aumenta as chances de venda. Contudo:
Não substitui a necessidade de um bom produto ou serviço;
Deve estar integrada a uma estratégia de marketing bem definida;
Depende de outros factores da experiência do cliente, como o atendimento, a entrega, o pós-venda, a reputação, entre outros.
A publicidade não garante vendas, mas uma boa estratégia de marketing pode transformar atenção em conversão. É um investimento, e não um custo.
Por isso, é necessário compreender que não se trata de um pedido realizado ao génio da lâmpada — muito menos de um milagre. É uma acção que deve ser cuidadosamente definida antes de ser aplicada.
Adriano António Lino da Silva é um entusiasta de marketing e comunicação, com experiência em projectos como a Conferência Nacional de Marketing e Comunicação, campanhas editoriais e participações em feiras como a FILDA.
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