Podcast: Formato Precisa de Nova Definição Para Destravar o Crescimento

Um novo estudo publicado pela Oxford Road em parceria com a Edison Research sugere que o podcasting enfrenta uma crise de identidade que poderá estar a condicionar o seu crescimento económico. Apesar da crescente relevância cultural e comercial do formato, a ausência de uma definição consensual está a prejudicar a medição de audiências, a dificultar o investimento publicitário e a confundir criadores, plataformas e marcas.

O documento “What is a Podcast?” analisa a evolução do conceito de podcast e propõe uma definição moderna que reflecte a realidade actual do meio, que cada vez mais incorpora elementos visuais sem perder a sua essência áudio-centrada.

Os números apresentados no estudo indicam uma disparidade: o podcasting representa apenas 1% do investimento publicitário nos Estados Unidos, apesar de captar 3% do tempo de consumo de media dos americanos. Os investigadores interpretam esta diferença como evidência de potencial inexplorado.

O crescimento da receita publicitária com podcasts abrandou significativamente em 2023, registando apenas 8% de crescimento face aos 26% do ano anterior. A principal causa identificada pelos investigadores é a incerteza quanto ao que está efectivamente a ser comprado e como medir os resultados.

O estudo da Edison Research, circunscrito ao mercado dos Estados Unidos, revela uma mudança fundamental na percepção dos consumidores. Segundo os dados:

• 72% dos americanos consideram podcast um conteúdo de discussão em vídeo no YouTube que também existe em áudio
• 60% reconhecem como podcast os conteúdos puramente em áudio sob demanda
• 52% consideram podcast, vídeos de discussão exclusivamente no YouTube

Estes resultados mostram que, embora a associação ao áudio permaneça forte, o vídeo está claramente a ganhar espaço nas percepções do público. A investigação revela ainda que quanto mais as pessoas assistem a podcasts em vídeo, mais esperam que os podcasts sejam “assistíveis”, criando um ciclo que empurra o meio em direcção ao vídeo.

Para responder a esta realidade em mudança, a Oxford Road propõe uma definição inclusiva que procura unificar o sector:

Podcast: programa sob demanda, baseado na palavra falada, geralmente episódico e conversacional. Pode ser distribuído via RSS ou outras plataformas, com ou sem suporte visual.

Video podcast: formato com elementos visuais indispensáveis à experiência, mas ainda centrado no conteúdo falado.

A regra orientadora proposta é simples: “Se funciona de olhos fechados, é um podcast.”

A fragmentação actual entre plataformas como YouTube, Spotify e Apple, combinada com a divisão entre formatos RSS abertos e plataformas fechadas, impede medições consistentes e desincentiva investimentos. As consequências estendem-se a todos os intervenientes:

• Criadores enfrentam decisões difíceis sobre onde e como distribuir conteúdo
• Plataformas competem com regras distintas e dados pouco interoperáveis
• Anunciantes hesitam por falta de métricas comparáveis
• Público fica confuso entre podcasts, vídeos e outros formatos digitais

Os autores do estudo propõem a criação de um “Open Measurement Protocol” para podcasts. Esta abordagem, segundo defendem, incluiria:

• Identificadores universais para episódios
• Métricas padronizadas para formatos em áudio e vídeo
• Colaboração entre plataformas e organismos como o Interactive Advertising Bureau (IAB)

O documento apresenta recomendações específicas para cada grupo de intervenientes:

Para criadores: manter foco no áudio e na autenticidade, mesmo ao integrar vídeo

Para anunciantes: tratar podcasts como um canal distinto, com métricas próprias

Para plataformas: promover interoperabilidade e preservar os valores do podcasting (acessibilidade, autonomia)

Para liderança da indústria: alinhar definições e fomentar a medição padronizada

Os investigadores concluem que o podcasting necessita de evolução mais do que reinvenção. O estudo aponta a padronização e medição clara como caminhos possíveis para o crescimento, baseando-se na experiência de outras mídias digitais.

Contudo, qualquer processo de estandardização enfrentará desafios de implementação, desde a coordenação entre diferentes plataformas até à preservação da diversidade criativa que caracteriza o meio.