Sempre fui um completo analfabeto em matéria de marketing. Nunca tive qualquer interesse em estudá-lo ou compreendê-lo melhor. Contudo, após ler o livro “Até ao Último Quilómetro”, de Teodoro Fernandes, comecei a observar de forma diferente cada acção de marketing que me surgia diante dos olhos. Passei a reparar nos detalhes e a identificar aquilo que antes me passava despercebido.
Mais do que um mero despertar de interesse pelo marketing em si, comecei a olhar para as marcas com um olhar mais atento, crítico e questionador. E foi nesse exercício de curiosidade que me surgiu uma inquietação persistente: por que razão algumas marcas resistem ao tempo, superam adversidades e parecem nunca desaparecer? Marcas que, mesmo quando enfrentam quedas, regressam mais fortes, mais resilientes, como se tivessem bebido um energético especial que lhes desse asas para voar mais alto.
Existem marcas que já tinham enorme sucesso quando eu ainda era um embrião, um petiz, um simples garoto. Hoje, mais de quarenta anos passados, mantêm-se tão vigorosas como um atleta de elite no auge da sua carreira: robustas, firmes, competentes e, sobretudo, presentes no nosso quotidiano, ao ponto de parecer inconcebível vivermos sem elas.
Pensemos, por exemplo, na Eka, na Coca-Cola, na Nike, na Cuca, na Nocal, Shoprite, ou, mais recentemente, na Unitel, ZAP, DSTV e na Sonangol. Marcas que resistem ao tempo, às intempéries, às crises, e que sobrevivem às tempestades mais violentas e prolongadas.
O livro de Teodoro Fernandes ajudou-me a compreender melhor estes fenómenos. Mostrou-me que o propósito é um elemento essencial para o sucesso de qualquer marca. Sem um propósito claro, uma marca dificilmente sobrevive às turbulências ou aos ventos contrários. Compreendi também que a verdade na comunicação é um pilar fundamental para construir uma reputação sólida e duradoura.
Estas ideias, que à primeira vista podem parecer simples ou comuns, revelam-se determinantes para o sucesso ou fracasso de uma marca. Se uma marca deseja resistir ao tempo, precisa de um propósito firme, de coerência e de comunicar sempre com verdade, tal como a bíblia nos ensina “conhecereis a verdade, e a verdade vos libertará.” e no caso, a verdade de facto liberta as marcas do fracasso.
É igualmente vital evitar seguir cegamente os chamados “especialistas do achismo”, aqueles que opinam sobre tudo com base no “acho que” ou no “ouvi dizer”, e que, na verdade, nos afastam de uma análise objectiva, profunda e informada dos fenómenos.
Por outro lado, a humildade para reconhecer erros e falhas, com coragem e transparência, confere humanidade e autenticidade à marca. Por fim, o foco nos objectivos, a definição clara de metas, a consistência e um planeamento rigoroso são ingredientes indispensáveis para a consolidação de qualquer identidade de marca.
Hoje, após a leitura do livro, consigo compreender melhor alguns destes fenómenos e percebo também por que razão tantas marcas “morreram ainda no embrião”: não foram capazes de seguir os princípios fundamentais que sustentam a sua existência e longevidade.
Que mais marcas possam resistir ao tempo, às crises e às intempéries, para que, daqui a cinquenta ou cem anos, os nossos filhos e netos se possam orgulhar do caminho que começamos a trilhar hoje.
Termino como termina o livro:
“Porque o futuro pertence a quem sabe resistir, inovar e, acima de tudo, pensar fora da caixa.”
(Inspirado no livro “Até ao Último Quilómetro)
Osvaldo Fuakatinua é gestor na Unitel, escritor, mestre em gestão.
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