Forrester Prevê Transformações Profundas no Modelo das Agências de Marketing
Relatório aponta transformação no modelo de negócio das agências criativas, que poderão deixar de actuar apenas como parceiros dos clientes
As agências de marketing poderão estar a caminho de uma transformação profunda no seu modelo de negócio até ao final de 2026. A previsão consta do relatório “Predictions 2026: Marketing Agencies”, divulgado pela consultora Forrester, que antecipa uma mudança no papel destas empresas no mercado.
Segundo o documento, as agências tenderão a abandonar o modelo tradicional em que actuavam exclusivamente como parceiros e representantes dos seus clientes. Em vez disso, passarão a operar em múltiplas frentes: como fornecedores que executam programas, comerciantes que revendem software e media, afiliados que contribuem com capacidades para organizações maiores, e parceiros que prestam serviços de marketing centrados no cliente.
As previsões centram-se sobretudo na realidade dos grandes grupos de comunicação globais e do mercado norte-americano, onde as pressões sobre o modelo tradicional de agência são mais acentuadas.
O relatório identifica várias forças que estarão a provocar esta alteração. Os projectos pontuais de baixa margem terão substituído os lucrativos contratos de retenção que antes eram a norma. Duas décadas de internalização de serviços de marketing criaram um mercado saturado, transformando a criação e execução criativa em commodities, segundo a análise da Forrester.
A pressão dos departamentos de compras em nome da eficiência de custos terá forçado os prestadores de serviços a monetizar media, tecnologia e dados. A isto soma-se o impacto da inteligência artificial e da automação, que estão a questionar o modelo económico baseado em trabalho humano das agências.
O documento da Forrester destaca três grandes tendências que poderão marcar o próximo ano, embora com diferentes graus de probabilidade:
Possíveis aquisições podem desencadear revisões de agências
O relatório especula que, após a aquisição da IPG pela Omnicom, a Havas poderá adquirir as operações internacionais da dentsu, ou que a WPP se reestruture para uma venda a private equity ou à Accenture. A concretizar-se qualquer um destes cenários, os profissionais de marketing seriam levados a reavaliar as suas relações com as agências.
A Forrester cita que 85% dos executivos de marketing B2C dos Estados Unidos planeiam rever as suas agências de media em 2026, um aumento face aos contratos de três a cinco anos que eram habituais. Resta saber se esta tendência se verificará também noutros mercados.
Crescimento da “media principal”
Segundo o relatório, as agências estarão a passar de agentes a principais no comércio de media. A previsão aponta que, em 2026, a chamada “media principal” – onde as agências revendem inventário com margens e garantias – poderá representar quase 33% do total de facturação das agências.
O documento reconhece que este modelo levanta preocupações sobre transparência e gestão de marca, embora os seus defensores argumentem que oferece descontos e garantias quando há divulgação adequada. Agências como Omnicom, Publicis Groupe e WPP estarão já a apostar nesta tendência.
Previsão de redução significativa de postos de trabalho
A previsão mais controversa aponta para uma aceleração das reduções de pessoal nas agências devido à automação e inteligência artificial. Depois de um corte médio estimado em 8% em 2025, o relatório antecipa uma redução de 15% em 2026.
O documento cita um CEO de um grupo global que afirmou: “Até 2028, vamos duplicar os lucros e reduzir para metade as pessoas.” A Forrester argumenta que as agências passarão de vender serviços a vender soluções, e que os directores de marketing terão de renegociar contratos para reflectir esta mudança.
No entanto, previsões sobre o impacto da automação no emprego têm-se revelado historicamente difíceis de acertar, e a realidade poderá ser mais matizada do que o cenário apresentado.
Embora o relatório se centre na realidade norte-americana e dos grandes grupos globais, algumas destas tendências poderão eventualmente chegar aos mercados lusófonos, ainda que com timings e intensidades diferentes. A estrutura das agências em Portugal e Angola, geralmente de menor dimensão e com modelos de negócio distintos dos grandes grupos internacionais, poderá não seguir exactamente o mesmo caminho.
O relatório completo “Predictions 2026: Marketing Agencies” está disponível para clientes da Forrester.
