A Pesquisa Com Inteligência Artificial Já é Realidade: O Que Muda Para as Marcas?
Metade dos consumidores utiliza motores de busca com IA. Um relatório da McKinsey analisa como isto altera a estratégia de visibilidade das marcas online
A inteligência artificial está a transformar como os consumidores fazem pesquisas na internet. De acordo com um estudo recente da McKinsey, 50% dos consumidores já utilizam motores de pesquisa alimentados por IA: ferramentas como ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity e Claude, bem como resultados de IA integrados em plataformas tradicionais como Google.
Segundo este relatório, aproximadamente 50% das pesquisas no Google já incluem resumos gerados por IA. Esta proporção deverá atingir 75% até 2028. A McKinsey estima que cerca de 750 mil milhões de dólares de consumo norte-americano passarão por pesquisas com IA até à final dessa década. Além disso, 44% dos utilizadores de pesquisa com IA consideram-na a sua principal fonte de informação, em comparação com 31% que apontam a pesquisa tradicional.
A transição para pesquisa com IA altera significativamente onde os consumidores veem as marcas. Segundo o relatório, as marcas podem experienciar uma redução de 20% a 50% no tráfego originário de pesquisas tradicionais, uma vez que as decisões de compra são tomadas mais cedo no processo. O tráfego restante provirá de consumidores mais avançados no funil de decisão.
Um aspecto relevante: a força tradicional em SEO (Search Engine Optimization) não garante visibilidade equivalente em pesquisas com IA. Os modelos de IA baseiam-se numa variedade de fontes — afiliados, publicadores, fóruns e conteúdos gerados por utilizadores. Os websites próprios das marcas representam apenas 5% a 10% das fontes citadas pelos algoritmos. Para contexto: em SEO tradicional, o website da marca é a fonte primária.
De acordo com o relatório McKinsey, marcas líderes de mercado podem apresentar um desempenho 20% a 50% inferior em optimização para IA comparativamente aos seus resultados em SEO.
O estudo revela que mais de 70% dos utilizadores recorrem a IA no topo do funil, isto é, na fase de descoberta e comparação de marcas. Entre 40% e 55% dos consumidores em sectores como electrónica, viagens, moda, beleza e serviços financeiros utilizam IA em fases mais avançadas do processo de decisão.
Apenas 16% das marcas monitorizam sistematicamente o seu desempenho em pesquisas com IA, de acordo com o relatório.
GEO: a nova disciplina de optimização
A McKinsey propõe uma nova abordagem designada GEO (GenAI Engine Optimization), com o objetivo de optimizar especificamente para respostas geradas por IA. O relatório sugere quatro movimentos estratégicos:
1. Diagnóstico de desempenho — Avaliar a visibilidade actual em plataformas de pesquisa com IA e identificar o impacto potencial. Diferentes modelos e categorias podem apresentar resultados variáveis.
2. Diversificação de conteúdo — Expandir para além do website próprio, incluindo conteúdo de terceiros e comunidades online. O relatório aponta que em sectores como bens de consumo e serviços financeiros, 65% das fontes utilizadas pelas plataformas de IA provêm de publicadores e conteúdos gerados por utilizadores.
3. Optimização para IA — Criar conteúdo credível, relevante e bem estruturado, com linguagem clara e informação única, de forma a corresponder aos critérios dos algoritmos de IA.
4. Integração organizacional — Estabelecer GEO como prioridade estratégica, integrando equipas de marketing, SEO e experiência do cliente, com KPIs específicos e infraestrutura tecnológica adequada.
O relatório da McKinsey aponta que os modelos de linguagem continuarão a evoluir, com potencial incorporação de formatos pagos e desenvolvimento de capacidades de agentes automatizados para decisões de compra. As empresas que investirem cedo em GEO terão, segundo o relatório, vantagem competitiva potencial.
Fonte: McKinsey & Company – “Winning in the age of AI search”, Outubro de 2025.
