O Futuro da Influência das Marcas Já Não Depende da Publicidade

A publicidade perdeu o controlo sobre a influência das marcas. É esta a conclusão central do relatório The Future of Brand Influence, da Omnicom Media, que revela uma mudança profunda na forma como os consumidores decidem, confiam e se relacionam com as marcas. O estudo mostra que 71% dos consumidores valorizam mais o que outras pessoas dizem sobre uma marca do que a sua própria publicidade, e que a inteligência artificial já ultrapassou os influenciadores como fonte de confiança em determinados momentos da decisão de compra.

A influência saiu do controlo directo das marcas

O modelo tradicional de construção de marcas, assente em alcance e frequência publicitária, continua necessário mas deixou de ser suficiente. O relatório da Omnicom Media identifica três fontes emergentes de influência que ultrapassaram a publicidade: o que as pessoas dizem (71% valorizam mais esta fonte), o que a inteligência artificial recomenda (45% confiam mais) e o que os influenciadores partilham (43% consideram mais relevante).

Esta transferência de poder reflecte uma mudança mais profunda na confiança dos consumidores. Enquanto apenas 28% dos americanos confiam nos meios de comunicação tradicionais, 54% depositam maior confiança em pessoas comuns, utilizadores de plataformas como o Reddit ou criadores de conteúdo. Entre a Geração Z, este valor sobe para 67%, sinalizando uma tendência geracional que tende a acentuar-se.

A forma como os consumidores pesquisam também se transformou radicalmente. Mais de 40% passam significativamente mais tempo a pesquisar do que há cinco anos, mas essa pesquisa fragmentou-se entre motores de busca tradicionais, redes sociais, plataformas de comércio electrónico e, crescentemente, ferramentas de inteligência artificial generativa. Actualmente, 98% ainda usam motores de busca convencionais, mas 76% também pesquisam directamente em plataformas de venda online, e 27% já recorrem a sistemas de IA generativa como ambiente de descoberta e pesquisa. Este último canal representa já 23% das pesquisas globais, muitas vezes sem que qualquer logótipo de marca seja sequer apresentado.

O volume de informação disponível criou um paradoxo: 92% dos consumidores afirmam encontrar toda a informação de que precisam, mas 80% admitem dificuldade em decidir precisamente por excesso de opções. Simultaneamente, 70% acreditam que podem tornar-se especialistas em qualquer categoria de produto através da inteligência artificial generativa, reduzindo a dependência de especialistas tradicionais ou de comunicação institucional.

Três pilares para um novo modelo de crescimento

Perante esta realidade, o relatório propõe um modelo de crescimento baseado em três pilares complementares, que actualiza o pensamento clássico sobre disponibilidade de marca.

A disponibilidade física mantém importância mas ganha novos contornos. O comércio omnicanal tornou-se norma, com 78% dos consumidores a esperarem presença fluida entre canais. Ferramentas como o ChatGPT já permitem compras directas de plataformas como Etsy e Shopify, eliminando fricções no processo de transacção. Simultaneamente, 37% dos consumidores descobriram novas marcas através de anúncios interactivos, mostrando que a linha entre descoberta e transacção se esbateu.

A disponibilidade mental, por sua vez, exige presença estratégica em múltiplas plataformas de pesquisa e descoberta. Já não basta estar bem posicionado no Google. As marcas precisam de ser encontradas onde quer que os consumidores procurem, incluindo redes sociais, marketplaces e, crucialmente, ambientes mediados por inteligência artificial. Este último ponto ganha dimensão estratégica com o conceito emergente de Generative Engine Optimization (GEO), uma evolução do SEO tradicional para ambientes onde a IA intermédia todo o processo de recomendação.

O terceiro pilar, a disponibilidade emocional, representa a verdadeira novidade conceptual do relatório. Segundo o estudo, 75% dos consumidores consideram a capacidade de se relacionarem com a marca como essencial, e 62% afirmam que as marcas precisam de criar ou participar em momentos culturais partilhados. Metade dos consumidores sentem-se mais positivos em relação a marcas que publicitam durante grandes eventos, sinalizando que a presença em contextos de atenção colectiva continua a gerar valor emocional.

Esta dimensão emocional surge como resposta a um problema identificado no próprio comportamento das marcas: 72% dos consumidores sentem que as marcas estão mais interessadas em ganhar o seu dinheiro do que em conquistar a sua lealdade. A percepção de oportunismo corrói a confiança, mesmo quando a comunicação é tecnicamente eficaz.

O que muda para as marcas e profissionais de marketing

As implicações práticas deste cenário são profundas e exigem revisão de prioridades estratégicas, estruturas de medição e equilíbrio orçamental.

Em termos de investimento, os dados revelam um desequilíbrio crescente. Em 2024, 68,8% dos orçamentos foram alocados a tácticas de performance de curto prazo, contra 59,9% em 2023. Os próprios directores de marketing reconhecem que o ideal seria uma divisão equilibrada, próxima de 50% para construção de marca e 50% para activação imediata, mas a pressão por resultados mensuráveis de curto prazo continua a empurrar o investimento para tácticas de resposta directa.

O contexto económico acentua esta tensão. O relatório mostra que 76% dos consumidores mudaram os seus hábitos de consumo, com mais de 40% a comprar menos e 33% a optar por versões mais baratas das marcas que habitualmente compravam. Simultaneamente, 79% mostram-se disponíveis para experimentar marcas próprias, aumentando a pressão sobre marcas estabelecidas.

Perante esta realidade, o relatório identifica duas frentes de actuação complementares: marketing para humanos e marketing para máquinas.

No marketing para humanos, três áreas emergem como prioritárias. As experiências ao vivo ganham relevância, com 90% dos consumidores a prestarem atenção a anúncios durante eventos ao vivo, oferecendo momentos de atenção concentrada num contexto de fragmentação generalizada. O trabalho com influenciadores também se consolida, com quase 50% dos utilizadores de redes sociais a recorrerem a estes criadores durante a sua jornada de compra. Por fim, os meios de comunicação em contexto de retalho (retail media) revelam eficácia notável, com 82% dos consumidores a afirmarem que anúncios interactivos ou de redes de retail media os ajudaram concretamente na jornada de compra.

O marketing para máquinas exige competências e abordagens distintas. Com 75% dos consumidores a usarem alguma forma de inteligência artificial e 46% a fazê-lo diariamente, as marcas precisam de estruturar a sua presença digital de forma a serem “legíveis” por sistemas de IA. Isto implica dados estruturados, presença consistente em múltiplas plataformas e optimização para ambientes onde a marca pode nunca ser visualmente apresentada mas continua a poder ser recomendada.

A atenção dos consumidores apresenta desafios adicionais. Apesar de passarem em média 13 horas por dia a consumir conteúdos, quase 9 horas em meios digitais, 63% admitem que a sua capacidade de atenção é apenas razoável ou fraca. Simultaneamente, 95% fazem multitarefas enquanto vêem televisão, e 37% usam bloqueadores de publicidade em smartphones. A mensagem é clara: alcance e frequência continuam necessários, mas a marca precisa de merecer atenção, não pode depender apenas de interrupção.

Em síntese

O futuro da influência das marcas assenta numa equação mais complexa do que no passado. As marcas precisam de estar presentes em todos os pontos de contacto físico e digital, de serem mentalmente disponíveis em múltiplos ambientes de pesquisa e descoberta, e de construírem ligações emocionais autênticas através de valores partilháveis e presença em momentos culturalmente relevantes.

O modelo tradicional não desapareceu, mas tornou-se insuficiente. Marcas que continuarem a apostar exclusivamente em alcance e frequência publicitária sem investirem em presença comunitária, optimização para ambientes de IA e autenticidade verificável arriscam-se a tornarem-se progressivamente invisíveis nos momentos de decisão que mais importam.

A recomendação final do relatório é clara: as marcas precisam de identificar novos públicos-alvo usando dados mais ricos, construir estruturas de medição que capturem o valor da marca ao longo do tempo, cultivar um motor de conteúdo que suporte novidade criativa e autenticidade, e repensar o mix de meios para maximizar não apenas alcance, mas influência real e mensurável.