A Comunicação Como Compromisso Ético na Axiologia da Reputação e da Crise das Marcas
A perspectiva de Gilberto Tadeu
Escrever sobre reputação, marcas e comunicação é, em meu entender, um exercício que nasce da Filosofia, desde o meu tempo de estudante. Não apenas por ter formação na área, mas porque acredito profundamente que tudo é filosofia: na economia, no direito, na publicidade, na matemática e, sobretudo, na forma como as organizações se posicionam no mundo. A Filosofia ensinou-me a observar a linguagem, a questionar promessas e a procurar coerência entre o que se diz e o que se faz. É a partir dessa perspectiva, construída entre o que vejo no mercado e o que leio e estudo, que surge esta reflexão.
No contexto angolano, falar de reputação exige abandonar ilusões confortáveis. Na prática, a reputação de uma marca não é aquilo que ela afirma ser, mas aquilo que o mercado confirma pela experiência. A comunicação não cria reputação; ela apenas acelera ou expõe uma verdade que já existe. O maior risco reputacional surge quando se inverte o processo: comunica-se antes de alinhar práticas, valores e decisões internas, criando discursos que não encontram sustentação no quotidiano da organização.
Este desalinhamento não é apenas estratégico, é ético. Quando a linguagem promete mais do que a marca consegue cumprir, a confiança quebra-se. Isso manifesta-se de forma concreta: marcas que falam de proximidade, mas falham no atendimento; que comunicam transparência, porém se escondem em momentos de crise; que assumem causas sociais, mas desconsideram colaboradores e parceiros. Nesses casos, a ética deixa de ser um conceito abstrato e passa a ser critério de decisão.
A Filosofia da Linguagem ajuda-nos a compreender que toda a comunicação institucional é um acto de compromisso. Nas campanhas, publicações, declarações públicas criam expectativas. Quando essas expectativas não são cumpridas, o resultado é desgaste reputacional. Por isso mesmo, antes de comunicar, as marcas deveriam questionar-se se aquilo que dizem corresponde ao que fazem, se o discurso resiste a situações críticas e se estão preparadas para responder às exigências de coerência do público.
Em Angola, muitas crises de reputação não nascem de grandes escândalos, mas de pequenos desalinhamentos acumulados, tais como, um tom institucional que não corresponde à experiência real, promessas vagas sem prova concreta, narrativas bonitas que não sobrevivem ao contacto com o público. A gestão da linguagem torna-se, assim, central. Comunicar bem não é parecer sofisticado, mas ser claro, responsável e consistente.
Marcas com reputação autêntica e consistente fazem menos ruído e mais sentido. Comunicam menos, mas melhor. Preferem explicar decisões difíceis a escondê-las e sabem que credibilidade não se constrói com slogans, mas com a repetição de boas práticas. Neste sentido, a ética não é moralismo, é estratégia de longo prazo. Num mercado cada vez mais exposto e atento, a comunicação deixou de ser um escudo, tornou-se um espelho. E alinhar linguagem, prática e valor é hoje o verdadeiro desafio da gestão reputacional.
Gilberto Tadeu é redactor e revisor de conteúdo publicitário. Trabalha em escrita, correcção e planeamento de comunicação, com foco em posicionamento estratégico e criação de valor para marcas.
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