Marketing de Bens de Consumo Entra Numa Nova Fase Orientada por IA e Crescimento

Um relatório da Boston Consulting Group mostra que 70% das empresas de bens de consumo embalados criaram cargos de Chief Growth Officer e esperam benefícios da inteligência artificial generativa, mas apenas 13% integraram efectivamente a tecnologia nos fluxos de trabalho. O estudo analisa a transformação das organizações de marketing no sector.

Centralização e localização em simultâneo

O estudo indica que cerca de 60% das empresas centralizam funções de marketing para alcançar eficiências de escala, enquanto aproximadamente 50% aumentam simultaneamente a localização para responder a dinâmicas específicas de cada mercado.

Segundo o relatório, as organizações estão a eliminar camadas intermédias regionais de marketing, criando interacções mais directas entre equipas globais e locais. As equipas globais estabelecem metodologias, ferramentas e capacidades de inteligência artificial, enquanto as equipas locais executam estratégias próximas dos consumidores.

Esta reestruturação surge num contexto de crescente complexidade. A televisão deixou de ser o canal privilegiado para alcançar audiências, substituída por múltiplos pontos de contacto digital. O relatório aponta a multiplicação de canais, redes sociais, incerteza económica e diminuição da procura como factores que levam as empresas a reinventar as organizações de marketing.

Resultados reportados pelas empresas que adoptaram a tecnologia

As empresas que implementaram transformações baseadas em inteligência artificial generativa reportaram à BCG resultados que incluem aumento até 50% no retorno sobre investimento em marketing, poupanças até 20% em custos laborais e de marketing, redução de 25% a 40% no tempo dedicado a fluxos de trabalho chave e duplicação da velocidade de lançamento de produtos no mercado.

O relatório indica ainda que 90% dos colaboradores nas empresas analisadas ficaram satisfeitos com ferramentas de inteligência artificial que reduziram trabalho manual.

Quanto à formação, o documento refere que a capacitação eficaz em inteligência artificial requer um mínimo de cinco horas de treino por colaborador, com abordagens que incluam priorização de processos chave, incorporação de novas competências e medição de resultados.

Internalização de actividades criativas

Aproximadamente 60% dos inquiridos planeiam internalizar geração de conteúdo criativo com inteligência artificial generativa e planeamento de media retail, segundo o estudo. Estas actividades foram nas últimas décadas maioritariamente delegadas a agências externas.

O relatório identifica a criação de conteúdo, análise de insights e optimização de media retail como as áreas mais afectadas pela inteligência artificial generativa.

Expansão do papel do marketing

Quase 70% das empresas analisadas criaram cargos de Chief Growth Officer, expandindo as responsabilidades tradicionais de marketing para incluir inovação, investigação e desenvolvimento, comércio electrónico, gestão de receitas e insights comerciais integrados.

O relatório da BCG sugere três pilares para implementação: redefinir o modelo operacional, reimaginar fluxos de trabalho integrando inteligência artificial generativa nos processos centrais, e investir em formação e gestão de mudança.

Em síntese

O estudo da Boston Consulting Group documenta que, apesar das expectativas elevadas relativamente à inteligência artificial generativa no sector de bens de consumo, existe uma distância significativa entre a expectativa de benefícios (70% dos líderes) e a adopção generalizada da tecnologia (13% das empresas). As organizações que avançaram com a transformação reportam ganhos de eficiência e alterações estruturais que incluem eliminação de camadas regionais e internalização de funções criativas anteriormente externalizadas.