Seja em períodos de instabilidade económica, seja em períodos de bonança, o mercado mede mais do que resultados. Mede orientação. Uma organização pode atravessar um ciclo difícil e, ainda assim, preservar confiança, desde que consiga organizar as expectativas com clareza e responsabilidade. A comunicação estratégica tem um papel de gestão muito importante neste contexto, pois ao definir o sentido, reduz o ruído e estabelece critérios de leitura elevados e parametrizados.
A confiança degrada-se quando a narrativa oscila. Não é novidade que as oscilações criam um espaço perverso para interpretações concorrentes e para a especulação. O ambiente económico, sensível per si, lê a especulação como risco (risco de corrida a decisões precipitadas, risco de fuga de parceiros, risco de pressão regulatória, risco de instabilidade interna). A comunicação, quando trabalha bem, corta pela raiz esse mecanismo e promove a confiança e a estabilidade na interpretação que o mercado dá às organizações.
Uma liderança madura comunica com disciplina narrativa, o que significa comunicar com flexibilidade e coerência, sustentar a mesma linha de raciocínio ao longo do tempo, explicar as escolhas com critérios estáveis e ligar cada mensagem a acções concretas. Uma crise expõe sempre a capacidade de manter consistência entre o que se diz e o que se executa.
A comunicação estabiliza as percepções, e as percepções influenciam as decisões. O mercado reage ao facto e à leitura do facto. Uma mensagem clara, com cadência e responsabilização reduz a ansiedade colectiva e limita a propagação de ruído. Uma mensagem vaga, tardia ou contraditória multiplica as versões e cria uma economia paralela de boatos.
Há três elementos que merecem um lugar permanente na gestão comunicacional. São a coerência temporal, a responsabilidade empresarial e a disciplina narrativa. A coerência temporal implica manter continuidade, ou seja, o que se disse ontem tem de ser compatível com o que se diz e faz hoje. A responsabilidade implica assumir o impacto das decisões e tratar os stakeholders como stakeholders efectivos da organização. A disciplina narrativa implica escolher um eixo de explicação e sustentá-lo com factos, critérios e entregas.
Isto resolve a instabilidade de leitura. E, numa crise, a leitura pesa tanto quanto um número.
Food for thought: que sinais transmite hoje a comunicação da sua organização a quem decide com base em risco?
Susana F. Cardoso é freelance em comunicação e ajuda as empresas a comunicar com o mercado. Desenvolve e implementa estratégias, planos e acções de comunicação, assessoria de imprensa e RP, em função dos objectivos de negócio, para o sucesso efectivo dos projectos.Foca-se em amplificar a história das empresas, identificar oportunidades, impulsionar a mudança e ligar pessoas. Já trabalhou em algumas das maiores agências de comunicação e marketing em Angola e Portugal com várias organizações e marcas. Mais informação em susanafcardoso.com.
