Não há muito tempo, cruzei-me com um grande profissional do ecossistema digital. Tinha 347 mil seguidores, seis expressões faciais oficiais e uma relação muito criativa com a pontualidade. Falava de parcerias com marcas e instituições como quem negoceia tratados internacionais, e ainda ensinava os outros a fazê-lo, com a autoridade serena de quem nunca deixou a realidade atrapalhar a própria teoria.
Tratava-se de uma figura profundamente comprometida com a própria autenticidade, sobretudo quando essa autenticidade servia para não responder a e-mails, ignorar mensagens e tratar telefonemas como se fossem uma forma antiquada de perseguição. Atrasava-se com a majestade de quem considera o relógio uma opinião. E, quando finalmente aparecia, porque essas entidades não chegam, manifestam-se, trazia consigo aquela gravidade solene de quem imagina estar a conceder presença, não a cumprir um compromisso. Bastava, porém, surgir a palavra “briefing” para se instalar no ambiente uma discreta sensação de ofensa. Havia ali uma convicção calma de que o número de seguidores equivalia, por si só, a currículo, certificação profissional e dispensa automática de qualquer disciplina menos fotogénica. O contrato parecia sempre uma violência burocrática; o prazo, uma superstição administrativa; e a prestação de contas, uma mania algo triste de quem nunca teve verdadeiro alcance orgânico.
Escutar o cliente, aliás, nunca pareceu ser vocação dominante naquela zona do universo digital. Procurar perceber o objectivo da marca, o público a atingir, a mensagem a reforçar ou o resultado pretendido era visto como excesso de zelo, coisa de gente pouco dada aos encantos da espontaneidade. O essencial, ao que tudo indicava, era preservar intacta a liberdade sagrada de fazer qualquer coisa “genuína”: publicar o que apetece, como apetece, à hora que apetece, e depois chamar espontaneidade ao que foi, na verdade, simples desordem com boa luz. Qualquer tentativa de alinhamento criativo era recebida como ameaça à inspiração. Se a marca ousasse explicar o contexto, sugerir uma abordagem, pedir coerência com a mensagem ou, Deus nos livre, solicitar revisão prévia, logo pairava no ar a velha tragédia do artista incompreendido. Há quem confunda coordenação com censura, método com limitação e profissionalismo com uma certa falta de fé na criatividade alheia. Basta pedir respeito pelo objectivo da campanha para surgir, ofendida, a alma indómita do génio digital, essa entidade tão genuína que nunca leu o documento, mas já se sente profundamente condicionada por ele.
Depois vinha a questão das métricas, uma zona do processo em que a fantasia costuma embater, ainda que levemente, na realidade. Seguidores e likes eram apresentados com a solenidade de números do Orçamento Geral do Estado. Já partilhas, comentários positivos, cliques, leads e conversões pertenciam claramente ao domínio sombrio da tecnocracia. O raciocínio era comoventemente simples: se muita gente viu, então correu bem. O facto de ninguém ter pedido informação, comprado, aderido ou demonstrado qualquer intenção concreta era tomado como detalhe menor, desses que só interessam a contabilistas, marketeers fatigados e outros devotos da pergunta incómoda. O like, para certas figuras, tornou-se aquilo que a poeira vermelha é para certas estradas de Angola: está em todo o lado, levanta muito e prova muito pouco. Impressiona à distância, suja a vista e, quando assenta, continuamos sem saber se alguma coisa realmente avançou. O importante, ao que parecia, não era produzir efeito. Era produzir impressão.
Seria cómodo, ainda assim, atribuir toda a culpa ao ente digital, com o seu profissionalismo intermitente e a sua conhecida alergia a briefings. Mas a verdade, como quase sempre, é menos cómoda e muito mais divertida. Porque, do outro lado, também não falta talento para o equívoco. Há marcas e instituições que entram nestas parcerias com a seriedade metodológica de quem escolhe pano para um grupo de Carnaval: muito entusiasmo, muita cor, pouca exigência e nenhuma pergunta difícil. Querem “visibilidade”, essa palavra generosa que tantas vezes serve para esconder quase tudo: ausência de estratégia, preguiça de acompanhamento e incapacidade de medir se a mensagem foi realmente valorizada ou apenas arrastada pelo desfile da vaidade audiovisual. Não pedem resultados mensuráveis, não exigem leitura fina das métricas e, com frequência comovente, nem sequer avaliam se o conteúdo produzido está a servir a mensagem para a qual o influenciador foi contratado. Desde que haja luz, pose, movimento e algum ruído digital, instala-se logo aquela sensação moderna de missão cumprida. A marca sente-se actual. A instituição sente-se próxima da juventude. E ninguém se demora na pergunta mais deselegante de todas: isto trouxe algum resultado ou apenas produziu actividade decorativa?
Nada harmoniza melhor do que uma criatura digital sem profissionalismo e uma marca sem critério. Há uniões que parecem feitas no céu. Esta, suspeito, foi feita no feed. De um lado, uma figura digital convencida de que seguidores substituem método, escuta e responsabilidade. Do outro, um contratante generoso, vago e desarmado, incapaz de definir objectivos, exigir resultados ou perceber se a mensagem saiu valorizada ou atropelada. Juntos, produzem essa forma muito contemporânea de fracasso embrulhada em likes. A figura digital não aprecia ser avaliada. O contratante raramente sabe muito bem como avaliar. De um lado, há vaidade; do outro, orçamento. Um confunde popularidade com capacidade profissional. O outro confunde contratação com estratégia.
No fim, o conteúdo é publicado, a marca sente-se moderna durante quarenta e oito horas, a instituição respira digitalização, a criatura recolhe elogios domésticos e ninguém se detém a responder ao essencial. Valorizou a mensagem? Reforçou a reputação? Aproximou públicos? Gerou confiança? Trouxe leads? Produziu conversões? Ou limitou-se a acrescentar mais um episódio à nossa longa tradição de confundir movimento com resultado, barulho com impacto e ajuntamento com estratégia?
Talvez o problema maior do nosso tempo seja esse. Nunca foi tão fácil parecer relevante, e nunca foi tão necessário provar utilidade. Vivemos numa época em que a visibilidade passou a valer, para muita gente, como diploma de competência. O feed transformou-se em currículo, o alcance em certificado, o like em prova moral e a espontaneidade em desculpa universal para o incumprimento. Mas a vida séria, essa velha senhora pouco fotogénica, continua a exigir as mesmas coisas de sempre: escuta, método, pontualidade, clareza, responsabilidade e resultado.
Ter seguidores pode abrir portas. Mas continua a ser preciso profissionalismo para não sair por elas ao fim de cinco minutos.
Qualquer semelhança com a realidade é puramente lamentável.
Nota: As opiniões expressas neste artigo são exclusivamente do autor e não vinculam clientes ou parceiros.
António Páscoa é CEO da Isenta Comunicação, consultora especializada em comunicação estratégica, reputação e relações públicas em Angola.
