Marcas Investem Mais em IA, Mas Falta Maturidade Para Escalar

Estudo anual da Gartner revela que os directores de marketing alocam em média 15,3% dos seus orçamentos à inteligência artificial, mas apenas 30% das organizações têm capacidade real para escalar esses investimentos.

Os directores de marketing estão a apostar cada vez mais na inteligência artificial, mas a velocidade do investimento está a superar a capacidade de execução. É o que mostra o Gartner CMO Spend Survey 2026, divulgado esta semana durante o Gartner Marketing Symposium/Xpo, em Londres.

O que o estudo revela

O inquérito foi realizado entre Janeiro e Março de 2026, junto de 401 CMOs e responsáveis de marketing na América do Norte, Reino Unido e Europa, a maioria representando empresas com receitas anuais superiores a mil milhões de dólares.

Os números mostram uma tensão clara entre ambição e realidade: 70% dos CMOs consideram tornar-se líderes em IA uma prioridade crítica para 2026. Mas esse mesmo número (70%) admite que os processos internos das suas organizações ainda não estão maduros o suficiente para implementar e escalar a IA de forma eficaz. Apenas 30% reportam capacidades de prontidão em IA em estágio maduro ou totalmente desenvolvido.

Os orçamentos de marketing mantêm-se praticamente estagnados, representando 7,8% da receita das empresas em 2026, face a 7,7% em 2025. Ainda assim, a fatia dedicada à IA já corresponde, em média, a 15,3% do total dos orçamentos de marketing.

A distância entre os líderes e os restantes

O estudo aponta um fosso crescente entre as organizações mais preparadas e as restantes. As empresas com maior maturidade em IA alocam 21,3% dos seus orçamentos a iniciativas de inteligência artificial, contra a média de 15,3%, e operam com orçamentos totais de marketing equivalentes a 8,9% da receita da empresa, acima da média de 7,8%.

Segundo Ewan McIntyre, vice-presidente analista e responsável de investigação da prática de marketing da Gartner, a diferença não está apenas no quanto se gasta. As organizações mais avançadas, diz, estão a criar agilidade orçamental, capacidade de inovação e disciplina operacional para transformar o investimento em IA em impacto mensurável. O analista alerta ainda para o risco de investir em ferramentas mais depressa do que se constroem as fundações de dados, os processos, a governação e o talento necessários para as escalar.

Em síntese:

• Os CMOs alocam em média 15,3% dos orçamentos de marketing à IA em 2026
• 70% querem ser líderes em IA, mas o mesmo número admite não ter processos maduros para escalar
• Apenas 30% das organizações reportam maturidade real em IA
• As organizações mais avançadas investem 21,3% em IA e operam com orçamentos maiores — o fosso está a alargar-se

Fonte: Gartner CMO Spend Survey 2026, conduzido entre Janeiro e Março de 2026 junto de 401 CMOs e líderes de marketing na América do Norte, Reino Unido e Europa.

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