Os Consumidores Não Compram Características ou Vantagens. Eles Vão Atrás do Benefício.

Na publicidade, vender não é começar pelas características, mas pelo benefício. A relevância de uma marca nasce da promessa que entrega ao consumidor: primeiro o significado, depois a vantagem e, por fim, a prova.

Há uma incoerência recorrente na publicidade, muitas marcas começam por falar de si próprias. Ao anunciarem os seus produtos e serviços, elas enumeram funcionalidades, especificações, tecnologia, dimensões, ingredientes ou processos e esperam que o consumidor chegue, sozinho, à razão para escolher. É uma lógica invertida.

Segundo Steve Lance e Jeff Woll, reúnem ideias práticas sobre o que tende a funcionar, e a falhar, na construção de mensagens publicitárias. Entre essas lições está uma regra simples, mas frequentemente ignorada: a comunicação deve partir do benefício, passar pela vantagem e só depois apresentar as características que sustentam a promessa. O livro, publicado em Portugal como “O Livro Azul da Publicidade: 52 Ideias que Podem Fazer a Diferença”, resulta da compilação de insights de marketing e publicidade dos autores.

Existe uma ordem simples que o consumidor entende:

Uma característica é aquilo que o produto tem. Uma vantagem é aquilo que essa característica permite fazer. Um benefício é aquilo que o consumidor ganha, sente ou resolve.

Tomemos como exemplo uma aplicação bancária, como o BAI Particular:

Característica: autenticação biométrica.

Vantagem: acesso à conta sem digitar repetidamente uma palavra-passe.

Benefício: mais segurança e rapidez na gestão do dinheiro.

A maior parte das pessoas não compra a autenticação biométrica. Compra tranquilidade. Não compra uma funcionalidade digital. Compra tempo, autonomia e confiança.

É por isso que uma marca não deve abrir a conversa com aquilo que fabrica ou com a tecnologia que utiliza. Deve começar pelo valor que entrega à vida do consumidor. As características importam, mas como prova. São a sustentação racional de uma escolha que, muitas vezes, começou por ser emocional.

Uma marca pode ser registada num logótipo, numa cor ou num nome. Porém, a sua verdadeira imagem vive na mente das pessoas, nas associações, memórias, crenças e impressões criadas em cada contacto com a organização. Uma imagem de marca positiva e distintiva tende a gerar confiança, ligação emocional e maior predisposição para a compra. Por isso, uma marca é apenas um nome até ganhar relevância. E relevância não nasce da repetição vazia. Constrói-se quando a marca demonstra que compreende uma necessidade concreta, comunica uma promessa útil e a cumpre de forma consistente.

Uma campanha pode ser criativa, visualmente impactante e tecnicamente irrepreensível. Mas, se não responder à pergunta silenciosa do consumidor: “o que ganho com isto?” dificilmente será memorável ou persuasiva.

O consumidor orienta a marca. A publicidade pode captar atenção, despertar curiosidade e indicar uma direcção. Mas não controla a decisão final. É o consumidor quem interpreta, compara, sente, aceita ou rejeita a promessa da marca.

Essa é uma mudança importante de perspectiva, as marcas não devem comunicar apenas para falar; devem comunicar para escutar. Comentários, dúvidas, reclamações, escolhas de compra, abandono, partilhas e recomendações são sinais de como a imagem da marca está a ser construída na prática.

O consumidor, no limite, orienta a marca. Não porque dita cada decisão criativa, mas porque revela se a promessa é relevante, credível e coerente com a experiência entregue.

Da promessa à relevância. Vender bem não é começar pelo produto. É começar pela pessoa.

Antes de comunicar a característica, a marca deve perguntar-se a si:

Que problema resolve?

Que transformação entrega?

Que emoção ou segurança oferece?

Porque deve importar ao consumidor agora?

Que prova sustenta essa promessa?

A sequência correcta é clara: benefício, vantagem e característica. Primeiro, o significado; depois, a razão; por fim, a prova.

As características mostram o que a marca faz. As vantagens explicam como funciona. Mas os benefícios dizem ao consumidor porque vale a pena escolher. Só assim é que a marca deixa de ser apenas um nome e passa a ocupar um lugar relevante na mente e, sobretudo, na decisão de quem a escolhe.

Gilberto Tadeu é redactor e revisor de conteúdo publicitário. Trabalha em escrita, correcção e planeamento de comunicação, com foco em posicionamento estratégico e criação de valor para marcas.

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